El cómo diseñar el establecimiento es uno de los aspectos fundamentales que puede determinar el futuro éxito o fracaso de un comercio. Este diseño junto con la actividad que desarrolle la empresa determinarán uno de los elementos más importantes del comercio: SU IMAGEN.
La imagen de una tienda es la forma en que ésta es percibida tanto por sus clientes como por el público en general. Por tanto, se puede decir que la imagen es el conjunto de opiniones y actitudes que tienen sobre un establecimiento.
Para alcanzar el éxito, el comerciante debe crear y mantener una imagen clara, consistente y perfectamente diferenciada de sus competidores. Una vez establecida la imagen genérica, ésta se transmitirá a todos los productos y servicios que ofrece el establecimiento.
En la mente del consumidor, un comercio ocupa una posición determinada respecto a sus competidores en virtud de esta imagen percibida. Es extremadamente difícil romper este posicionamiento una vez que está implantado en la mente del consumidor.
1. DINÁMICA DE CREACIÓN DE UNA IMAGEN:La creación de una imagen depende en principio de la atmósfera de la tienda, atmósfera que se crea a partir de las características físicas de la misma.
Muchos clientes forman una impresión de establecimiento antes incluso de entrar (debido a su localización, fachada, etc.) o justo después de entrar (mobiliario, decoración, etc.). Esos compradores potenciales pueden efectuar un juicio positivo o negativo de la misma antes incluso de un examen de los productos y sus precios.
Algunos estudios realizados sobre la atmósfera de la tienda encontraron que ésta tiene una gran influencia sobre aspectos relacionados con el acto de compra, como son: el tiempo de estancia del cliente en la tienda, el deseo de hablar con los vendedores, la prueba de los productos exhibidos y, en definitiva, un gasto mayor que el originalmente planeado y favorecer nuevas visitas al establecimiento.
Los componentes que conforman la atmósfera de un establecimiento son:
- Exteriores.
- Escaparates.
- Interiorismo y decoración.
- Mobiliario.
- Distribución de la superficie de ventas.
A. EXTERIORES:Las características externas de una tienda tienen un gran impacto en su imagen y, por tanto, deberían ser sometidas a una cuidadosa planificación.
La fachada es el frontal de una tienda y en ella se sitúan los rótulos, entradas, iluminación, escaparates, etc. A través de la fachada un comerciante puede presentar una imagen de tienda moderna, conservadora, innovadora, de precios agresivos, etc. La fachada deberá ser personalizada y adaptarse a las características de los clientes potenciales, pero también deberá ser congruente con la atmósfera interior.
Nunca se debe subestimar la importancia de la fachada como un gran determinante de la imagen, habida cuenta de su importancia para los nuevos clientes. Es decir, cuando un individuo pasa por una zona que no frecuenta habitualmente, el juicio que hace de las tiendas a su paso se basa exclusivamente en su exterior.
Un rótulo es una señal que debe servir como elemento de identificación del local. En su diseño, por tanto, debe tenerse en cuenta que además de servir como elemento de denominación es un factor determinante de la imagen que se desea dar globalmente a la tienda. Para ser efectivo, el rótulo deberá destacar y atraer la atención de los individuos que conformen el tráfico comercial de la zona (tanto peatones como de vehículos).
Las entradas constituyen un elemento físico que separa a los clientes del establecimiento. Por ello, han de estar diseñadas de modo que favorezcan el acceso y el deseo de entrar.
Pocos comercios son capaces de tener éxito sin una buena visibilidad desde el exterior. Esto significa que el tráfico pedestre o de vehículos debe poder ver claramente la fachada y los rótulos de la misma. La visibilidad, que puede mejorarse a través de los diferentes elementos del exterior, tiene como único objetivo captar la atención de los clientes potenciales.
Un diseño distintivo de la fachada, unos rótulos estudiados, unos escaparates bien decorados, son variables que pueden captar la atención del cliente y por tanto decidirse a entrar. Por otra parte, hay que tener en cuenta que, cuando se diseña el exterior de la tienda, su entorno y los comercios adyacentes deben ser examinados, porque también afectan a la imagen de la tienda, ya que dicho entorno presenta una imagen propia al consumidor. Esta imagen puede ser moderna, conservadora, selectiva, etc.
Esta imagen puede llegar a borrar la identidad propia de la tienda, ya que el consumidor tiende a tener una imagen general de una determinada zona. Por lo tanto, la fachada de la tienda debe ser distintiva del resto, pero no contradictoria de la imagen del entorno donde ha elegido el detallista ubicar su establecimiento.
B. ESCAPARATES:Los escaparates deben servir para dos propósitos básicos: identificar la tienda y los productos que allí se venden e inducir al cliente a entrar. Los escaparates deben dar una variada información acerca de la tienda, mostrando una oferta representativa de los productos. Una tienda puede crear una imagen global de la misma a través de los productos expuestos:
- Mostrando productos de moda o temporada, una tienda puede ofrecer una imagen moderna.
- Mostrando productos en oferta, una tienda puede ofrecer una imagen de precios agresivos, etc.
Los escaparates merecerían por su importancia un capítulo propio, estas son algunas de las principales recomendaciones que se hacen a la hora de diseñar y mantener un escaparate:
- Lograr el impacto visual, con armonía, orden y equilibrio en las formas, tamaños y colores de todo lo expuesto.
- Los productos cuyas marcas sean más notorias deben ser bien visibles.
- Es recomendable renovarlo cada 15 o 20 días.
- Se deben aprovechar los eventos asociados al calendario: verano, Navidad, Día de la Madre, Semana Santa...
- Limpieza: Limpiar a menudo cristales, suelos, paredes...
- Buscar la naturalidad. Es un elemento de comunicación: el mensaje será claro y sencillo y el número de productos reducido, para no producir confusión.
- No intentar transmitir más de un tema.
- La profundidad no debe superar el metro y medio, para que la visualización sea nítida y clara.
- No hay que ocultar los artículos con la decoración.
- Para buscar la lejanía se pueden colocar los productos grandes en primer plano.
- Colocar los maniquíes que simulen moverse, fondos atractivos y luces incandescentes, no fluorescentes para que no molesten.
C. INTERIORISMO Y DECORACIÓN:La función primordial del interiorismo es lograr ambientes confortables, estéticos, etc., pero en un local comercial debe desarrollar dos nuevas funciones, que son: la funcionalidad y la rentabilidad.
Como en la moda, las tendencias en la decoración son variables y están sujetas a condiciones de todo tipo, incluyendo los de tipo social, técnico, etc., aunque siempre intentando alcanzar unos resultados económicos determinados.
En la actualidad existen ciertas tendencias muy marcadas en la decoración, tendencias sujetas a las características específicas de cada tipo de establecimiento, bien sea una tienda de barrio, una gran superficie, una tienda especializada, etc.
El comercio tradicional surge de un mal muy generalizado: la escasez de espacio. Se calcula que la superficie media de estos comercios se sitúa en alrededor de 60 metros cuadrados; lo que obliga al comerciante a intentar, por lo menos, el máximo de practicidad y funcionalidad en la tienda, aunque ello casi siempre en detrimento de lo artístico y estético del conjunto.
El interiorismo de un establecimiento debe cubrir los siguientes aspectos:
- Visibilidad.
- Luz.
- Decoración.
- Amplitud.
- Color.
Siempre se debe procurar que desde la puerta sean visibles todos los rincones de la tienda. La luz genera alegría, confianza, seguridad, y si queremos que el público lo aprecie, se debe dar una perfecta visibilidad al interior. El establecimiento debe transmitir la sensación de que todo está al alcance del público, que no se oculta nada.
Se debe tener en cuenta que el público por naturaleza es tímido, retraído, siente miedo natural a entrar en un establecimiento que no conoce, representa un esfuerzo traspasar el umbral de la puerta, y a ello debemos añadir el temor a preguntar en el interior. Con una buena visibilidad del establecimiento pueden evitarse esa serie de sensaciones adversas a nuestro interés: vender.
Debido a la reducida superficie de los comercios tradicionales, como ya se ha comentado, se debe solucionar este problema transmitiendo al comprador la mayor sensación posible de amplitud o espacio. A nadie le es grato entrar en ningún recinto, del tipo que sea, que le pueda producir claustrofobia o que le haga sentirse agobiado e incómodo.
El mayor éxito de un local comercial será lograr que el público se encuentre en él con la sensación de comodidad, como si estuviera en su propia casa. Para lograr esa sensación se debe trabajar con factores tales como la luz, los colores, el mobiliario y la distribución de los productos.
Es imprescindible que, dentro de lo posible, nuestros clientes puedan moverse tranquilamente por el establecimiento sin obstáculos que les condicionen excesivamente. Sobre todo se debe lograr que los productos no se masifiquen como consecuencia de las estrecheces.
- Como iluminación:
Es un problema fácil de resolver en la actualidad, ya que las empresas dedicadas a la fabricación de mobiliario comercial cuidan estos aspectos con mucho esmero, conocedoras de su gran importancia. Resulta muy fácil adquirir un complejo lumínico total, como un mostrador o góndola.
Lo que se tiene que exigir en ese complejo lumínico es:
1. Que proporcione su intensidad lumínica de forma uniforme.
2. Que la visibilidad de los artículos no se sienta afectada por la sombra de los vecinos.
3. Que la intensidad general del local supere la intensidad ambiental de la calle.
4. Que las zonas dedicadas a la venta estén más provistas de luz.
5. Que en ningún caso una lámpara sea visible al ojo del cliente, a excepción de los tubos fluorescentes.
Se debe procurar siempre utilizar un tipo de luz indirecta o difusa, e igualmente emplear tonos de luz de la mayor naturalidad posible, y evitar, a ser posible, los tipos de lámparas que distorsionen los colores de nuestras mercancías.
- Como decoración:
En los comercios tradicionales raramente la luz es empleada como medio de decoración, quizás porque se consideran medios caros y frágiles. No obstante, si el comerciante se ve en la necesidad de aplicarla, debe procurar tener en cuenta que el medio que emplea se ajusta a lo expuesto, para lo que utilizará un tipo de iluminación que contraste por su efecto y no por su intensidad.
El sistema más utilizado es el de la luz de neón con su extensa gama de colores, que destacan perfectamente por muy alta que sea la intensidad lumínica total.
- Como medio de ventas:
Como ya se explicó anteriormente, la luz no sólo sirve para iluminar, sino que también podemos vender a través de ella. Esto es debido a que la luz es imán de la concentración de la mente (cuestión conocida por todos los estudios de las técnicas psicológicas a aplicar en el marketing, el merchandising y la publicidad).
La luz, cuanto más nos deslumbra, más se apodera de nosotros, lo que nos obliga a concentrar la mayor cantidad posible en los puntos de máximo interés, pero procurando en todo momento que dicha fuerza nunca llegue a deslumbrar al cliente.
La forma más elemental de lograr dicha reacción es procurar combinar la luz indirecta o difusa de la ambientación general del local con lámparas o focos de luz directa, de forma que su intensidad esté muy por encima de la luz ambiental, logrando así que su marcha destaque por encima del espacio al que se dirige.
Como regla general, siempre se vende lo primero que se exhibe o lo primero que el cliente ve; la luz, en este caso, le ha obligado a ver en primer lugar el artículo que el comerciante desea vender.
En las instalaciones industriales se puede controlar la producción a través del estado de ánimo del productor, sobre el cual se puede actuar por medio del color (la luz y la música son otros factores). En el comercio también es decisoria su elección: un establecimiento de alimentación pintado de verde puede ser causa de su cierre; ese mismo establecimiento pintado de rojo, amarillo o naranja, puede ser causa o motivo de mayor rentabilidad.
Una de las formas más actuales de seleccionar la clientela es la decoración. La decoración es la parte más visible del establecimiento, es el elemento en el interior de la tienda que proporciona al posible cliente la primera impresión sobre la imagen de la tienda.
Cuando nos encontramos en una ciudad o localidad totalmente desconocida y tenemos necesidad de utilizar los servicios de restauración, cafetería, bar, discoteca, etc., siempre nos guiamos, a la hora de decidir, por la impresión o sensación que nos produce la imagen que contemplamos de los distintos establecimientos a través de las distintas imágenes podemos llegar a calcular: precio, ambiente, estilo, etc.
Ello nos conduce a tomar la decisión de utilizar los servicios de aquel establecimiento que más se acomoda a nuestras apetencias o posibilidades, aquel que se adapte más a nuestro estilo.
A la hora de proyectar un determinado local comercial, todos estos factores tendrán que ser tenidos muy en cuenta para no sentenciar voluntariamente el negocio.
Esto en el sector comercial es de sumo interés. A nadie se le oculta que en alguna ocasión determinados clientes hacen esfuerzos económicos para comprar en determinadas tiendas por el “caché” que comporta haber realizado una compra en dicha firma y por el prurito de presumir ante las amistades de ser cliente de la misma.
2. EL MOBILIARIO DEL ESTABLECIMIENTO:La exhibición de los productos no es función exclusiva de los escaparates; se tiene que tender a la prolongación de éstos en el interior de los establecimientos.
La función del escaparate es suscitar el deseo a comprar, de lo que se deduce que la persona que entra en un establecimiento va dispuesta ya a realizar la compra. Es entonces cuando entra en acción la función de las exposiciones interiores, que consiste en facilitar las ventas.
En la actualidad, y dentro de las nuevas corrientes, existen denominadores comunes: eliminación de mostradores, reducción del tamaño de los probadores, etc. En general, el mobiliario típico se puede encontrar, salvo raras excepciones, en los establecimientos profesionales de ramo.
Estas estructuras son de rápida y cómoda instalación, de costo asequible y, sobre todo, permiten jugar con una gran movilidad para adaptar las estructuras a las necesidades. Otra ventaja del sistema es que permite cambiar el aspecto del establecimiento sin influir en su imagen.
- Eliminación de mostradores:
Los mostradores son barreras que establecen clases, marcan diferencias y transmiten frialdad en la compra, mientras que el contacto directo, sin barreras, transmite la fusión de las fuerzas magnéticas del cliente y del vendedor, convirtiéndose en una sola energía: la de la amistad, confianza y seguridad, que establecen una corriente de colaboración entre ambos, con lo que el cliente llega a considerar el establecimiento como su tienda.
- Facilitar la visibilidad de la mercancía:
Eliminación de cajones, de cajas y de todo lo que coarte la espontaneidad del cliente para tocar y probar lo que contempla, llegando de este modo a comprar la mercancía.
2.1. TIPOS DE MOBILIARIO:Entre las más corrientes podemos enumerar:
- Góndolas.
- Encimeras de góndolas.
- Cabeceras de góndolas.
- Vitrinas.
- Expositores y displays.
- Tarimas.
- Murales.
- Peg board.
- Contenedores-presentadores.
- Fondo de paredes.
- Muebles caja.
Cada una se caracteriza por los siguientes aspectos:
Es un mueble, por lo general de cuatro estanterías, cuya dimensión puede variar según los productos expuestos, que se sitúa en los espacios libres del punto de venta, formando pasillos.
Su nombre se debe a su parecido con las auténticas góndolas, y por estar situadas generalmente en medio de vías de paso. Su altura se sitúa entre 150 y 180 cm., todo ello en función de la superficie, altura y volumen del establecimiento.
Las más conocidas son las de alimentación, pero en la actualidad las podemos encontrar para todo tipo de artículos: electrodomésticos, artículos de regalo, libros, videos, confección, etc.
Casi todos los fabricantes de mobiliario y estructuras comerciales preparan las góndolas para poder realizar exposiciones en sus encimeras; normalmente estas exposiciones están dedicadas a artículos de confección más que a otros tipos de artículos, aunque son utilizables para todos los productos.
Tienen una configuración delicada, ya que son visibles en las dos caras del pasillo; a pesar de todo, si se dominan bien son de gran interés, porque además de exponer artículos realizan la función de cartel indicador con gran éxito.
Si la góndola cumple con sus medidas adecuadas, la encimera de la góndola tendrá que ser visible desde cualquier punto del local. Si el cliente que entra en el establecimiento desconoce su distribución, cuando vea una exposición, sea del artículo que sea, deducirá que en ese punto es donde se comercializa ese producto expuesto.
A diferencia de las encimeras, los cabezales son vistos desde los pasillos del establecimiento por los que el público circula dentro del circuito que previamente se ha formado. Las cabeceras de góndola son los cruces de estos circuitos y el público suele pararse para decidir por qué camino continuar.
Las cabeceras de las góndolas suelen ser lugares óptimos para colocar publicidad y artículos de promoción, ya que son lugares comúnmente conocidos como puntos calientes porque es donde va a parar la vista como punto de referencia de la situación de los artículos. Son exposiciones muy solicitadas por los fabricantes para colocar sus productos, ya que son muy vendedoras y su rentabilidad compensa la inversión.
Las vitrinas se dividen en dos grupos: adheridas o empotradas y las de mueble. En las primeras, su tratamiento será muy similar al del escaparate, pues reúnen las mismas características que aquellos, salvo la profundidad. Este sistema de exhibición es cada día menos frecuente y ha caído en desuso por dos razones:
- Porque dan el mismo resultado que una exposición de pared, siendo su coste más alto.
- Porque no permiten que el cliente toque el producto, que es el factor más importante de las exposiciones.
Los muebles vitrinas, tienen mucha más actualidad porque se dedican normalmente a productos de alto precio y pequeño tamaño, como joyería, relojería, etc.
Los expositores son muebles o estanterías diseñados para mostrar productos y publicidad asociada a los mismos. Los displays son pequeños soportes independientes realizados en cartón, madera, plástico o metal para destacar uno o varios artículos.
Tanto unos como otros pueden ser de un solo uso, desechándose una vez agotado el producto, o permanentes, en los que se repone en la medida en que disminuye la cantidad de producto disponible.
Este tipo de exposición sólo se suele ver en establecimientos grandes, cuando son eficaces tanto para los de uno como de otro tamaño; solamente es cuestión de espacio y de información. Normalmente, las tarimas se sitúan en los espacios libres grandes que quedan en la superficie del local, no tan grande como para situar un mueble en él ni tan pequeño que se pueda dejar libre sin dar aspecto de frialdad o de vacío.
El mural es un mueble de similares características a la góndola pero de una sola cara, que sirve para situarlo en cualquiera de las paredes de la sala de ventas.
Es una tabla perforada colocada verticalmente contra la pared o como fondo de un mural, que permita, mediante ganchos (sujetadores) introducidos en los agujeros, exponer artículos aptos para este tipo de exposición. Su forma permite un sistema para colgar pilas, bombillas, etc.
- Contenedores-presentadores:
Son exhibidores masivos de mercancía, generalmente metálicos o de madera. Normalmente presentan los productos en desorden o revoltijo. La presentación en masa se puede conseguir con un volumen espectacular del número de artículos parecidos. Se pueden formar únicamente con artículos puestos a la venta con ayuda de falsas masas (cartones, cajas vacías, etc.).
En los locales comerciales, sobre todo los pertenecientes a edificios antiguos, es frecuente encontrar paredes, caras de columnas, laterales de escaleras, etc. que no son aprovechables para lineales (estanterías, etc.) u otro tipo de mueble, y que dejándolos al desnudo darían un aspecto de frialdad, por lo cual es conveniente utilizarlos como exposición.
Para utilizar correctamente esta zona de exhibición, es conveniente que el espacio pueda quedar enmarcado, por ejemplo con madera en forma de panel. De esta forma se pueden aprovechar estas zonas poco vendedoras para la exposición de productos que podrían disponerse directamente sobre ellas.
Estos muebles suelen estar situados a la salida de los establecimientos. Hay que dejar suficiente espacio para su colocación, ya que constan de tres elementos importantes: la caja y un asiento de la persona responsable, un lugar para colocar los artículos que se han adquirido y la publicidad y artículos de venta.
2.2. DISPOSICIÓN DEL MOBILIARIO:No siempre los locales son proporcionados. Es frecuente encontrarlos de las formas más irregulares, en formas de L o de U, estrechos, anchos, con altillos, con sótano, etc.
Los locales de formas irregulares, suelen ser poco aprovechables por culpa de un nefasto trazado del circuito de circulación, que en algunos casos no permite al cliente recorrer más que unos pocos pasos a partir de la puerta de acceso.
Para lograr un buen circuito hay que evaluar elementos como zonas calientes y frías, rotación de mercancías, zonas de servicios, exposiciones interiores, rentabilidad de artículos etc.
Un estudio en profundidad de todo lo expuesto indicará cuál es el producto o familia de productos de mayor rotación, que se debe situar, a poder ser, en profundidad; los productos más fríos o de menor rotación se procurarán situarlos en las zonas más calientes, generalmente cerca de la puerta, en la proximidad de los probadores, zona de los espejos etc.
En las zonas frías, intermedias entre la puerta y el fondo, se colocan los probadores, pero las zonas frías no son las ocultas al público, es imprescindible que estos elementos sean visibles y a ser posible desde la propia calle.
Las zonas de espejos son muy utilizadas para conducir al público al terreno que interesa. Toda persona que entre a cambiarse, si no encuentra espejo dentro del probador, al salir se dirigirá rápidamente a la parte del local donde éste se encuentre.
Ésta es una de las principales actividades del merchandising, que consiste en la selección del mobiliario de presentación de los productos, en la disposición del mismo sobre la superficie de ventas del establecimiento y en la colocación de los productos en él a fin de conseguir la mayor eficacia de la disposición realizada.
La disposición de un establecimiento influye de manera importante en el recorrido que los clientes realizan por el establecimiento. En general, suele aceptarse que las compras que los clientes realizan en un establecimiento son mayores a medida que pasan más tiempo en él, por lo que es importante hacerles agradable la estancia.
Entre los principales elementos de la disposición que influyen favorablemente en el recorrido de la clientela de un establecimiento están:
- Los carteles anunciadores de las secciones y productos.
- Las flechas en el suelo.
- El tipo y tamaño del mobiliario.
- La posición de la puerta de entrada.
- La disposición del mobiliario sobre la superficie de venta.
- El evitar la formación de colas, principalmente en las cajas registradoras.
- La música y todos los elementos de confort general.
La disposición de los muebles y estanterías sobre la superficie de venta de un establecimiento puede realizarse principalmente de las siguientes formas:
1. Modelo de disposición en “parrilla” o rectangular:Este modelo se caracteriza por disponer el mobiliario de presentación en filas paralelas, entre las que se encuentran los pasillos.
Con este tipo de disposición el uso del espacio de venta es más eficiente en comparación con otros trazados, ya que éste se aprovecha al máximo. Además, su instalación y mantenimiento son, normalmente, económicos. Por otra parte, facilita las compras de los clientes, ya que éstos, dada la organización del establecimiento y tras varias visitas, llegan a conocer la ubicación exacta de cada sección o grupo de productos.
Sin embargo, el abuso de esta técnica puede provocar un clima de frustración en el cliente al impedirle localizar rápidamente los artículos que desea. En este sentido, es necesario considerar la conveniencia y agrado en la experiencia de compra para el cliente, de modo que exista un equilibrio entre este factor y la manipulación del tráfico en beneficio del detallista. Ello se traduce en la implantación racional de pasillos transversales.
Por otra parte, este tipo de trazado no resulta creativo y, por el contrario, ofrece una presentación uniforme de la sala de ventas. Por ello, la presentación de productos que responden al concepto de compra como placer no se adecua a este tipo de trazado. Pero resulta idóneo en contextos como supermercados y, en general, establecimientos de alimentación en autoservicio, así como en otros contextos no alimenticios donde, o bien prime ofrecer una idea de economicidad, o bien una idea de conveniencia.
2. Modelo de disposición angular:Este tipo recibe también los nombres de disposición de circulación aspirada o disposición inclinada. Se caracteriza porque los pasillos secundarios y terciarios no son perpendiculares al pasillo principal y a los secundarios, respectivamente. Su utilización resulta especialmente indicada en aquellos casos en los que los condicionamientos físicos de la tienda limitan el flujo de tráfico. El trazado angular permite al comprador bajar a la arteria principal fácilmente y estar expuesto a una mayor cantidad de productos.
Por el contrario, cabe señalar algunas desventajas: aumenta la dificultad para controlar las distintas áreas, con lo que el potencial de robos puede incrementar. Por otra parte, es probable que no se produzca una utilización completa de la superficie de ventas, debido a la existencia de áreas triangulares sin aprovechar (se desaprovecha espacio).
Al igual que en la disposición rectangular, su uso es especialmente indicado en tiendas que responden a una compra de conveniencia y no por placer.
3. Modelo de disposición libre:El mobiliario de presentación se dispone, tal y como su propio nombre indica, de forma irregular. En este sentido, es posible diseñar una atmósfera creativa en la que los clientes se desenvuelvan libremente y éstos pasarán más tiempo en el establecimiento. Por ello, resulta un modelo especialmente indicado cuando se trata de compras por placer.
Sin embargo, el uso del espacio es menos intensivo que en otras disposiciones, al dotar de mayor superficie a las áreas destinadas a los propios clientes en su deambular. Los costes son más elevados y se derivan, entre otros factores, de la necesidad de mobiliario diseñado “a medida” para las presentaciones de los distintos tipos de artículos.
Por otra parte, es conveniente que se coordinen adecuadamente las distintas presentaciones, con el fin de evitar una percepción global de confusión en el cliente, que de otro modo, podría producirse.
Desde el punto de vista del cliente, esta disposición permite una adecuación más precisa a las necesidades, gustos y preferencias de los distintos segmentos de clientela, permitiendo, por tanto, una compra más personalizada.
No obstante, está sujeta a las mismas desventajas apuntadas para el caso de la disposición angular.
En cuanto a los pasillos, su diseño y anchura tienen una influencia decisiva en el espacio disponible para las secciones y en el recorrido de los clientes.
Para determinar su anchura es necesario considerar el grado de atracción de las secciones, pues no todos generan el mismo flujo de tráfico. También ha de considerarse la estructura de compra (impulsiva o reflexionada), la estacionalidad que presenten ciertos productos (lo que exige flexibilidad) y la altura del mobiliario.
3. DISTRIBUCIÓN DE LA SUPERFICIE DE VENTAS:Una distribución adecuada de los productos de la superficie de ventas debe alcanzar un doble objetivo:
- Aprovechar la totalidad de la superficie disponible.
- Hacer circular al cliente por la totalidad de la superficie de ventas para que pueda ver el mayor número de mercancías expuestas.
A estos dos objetivos deben ir unidas dos preocupaciones fundamentales de carácter logístico, que son:
- Facilitar las compras de los clientes.
- Reducir los circuitos y movimientos para reposición de los productos.
El plan de implantación es ante todo un vehículo destinado a facilitar las ventas en todos los aspectos posibles:
- Hacer circular al cliente por toda la sala de ventas para que todos los productos tengan la oportunidad de ser comprados.
- Establecer un circuito de compra con una lógica graduación de los deseos de la clientela, mediante el encadenamiento de ideas que hagan saltar de una compra a otra fácilmente y que despierten además sugerencias complementarias.
- Equilibrar las ventas de productos con margen flojo, facilitando las ventas por impulso.
La observación de estos elementos hará de la tienda un emplazamiento atractivo y cómodo para la clientela, del que se podrá obtener el mayor volumen de ventas y beneficios en razón de la utilización óptima del espacio disponible.
3.1. EL FLUJO DE CIRCULACIÓN:Se denomina circulación al recorrido que un cliente hace dentro de un establecimiento comercial, siendo el flujo de circulación el recorrido más habitual utilizado por el conjunto de compradores del establecimiento.
El control de este flujo permitirá canalizar a los clientes por las diferentes secciones de la tienda y de forma general circular por el máximo de la superficie de ventas del local, lo que asegurará las ventas de todos los productos de la tienda.
El flujo de circulación natural de los clientes por una tienda está marcado por una serie de reglas de carácter empírico, que son:
- Los clientes tienden de forma natural a dirigirse a la derecha del establecimiento.
- Suelen circular en sentido contrario a las agujas del reloj.
- Suelen moverse por la mitad inicial y únicamente un pequeño porcentaje visita la parte final de la tienda. Sólo un 10% de las personas que penetran en un local de ventas alcanza el tercio final del mismo, un 20% traspasan la mitad y la gran mayoría, 70%, no llegan más allá del primer tercio del establecimiento.
Como los clientes tienden a girar a la derecha, las grandes superficies tienen la costumbre de situar la entrada a la derecha del local con el objetivo de aspirar el flujo hacia el fondo, rentabilizando al máximo la superficie de ventas.
3.2. IMPLANTACIÓN GENERAL POR SECCIONES:De acuerdo con la superficie de que se dispone, de la modalidad de mobiliario elegido y de la implantación decidida, es necesario hacer un primer reparto esquemático de los emplazamientos destinados a cada una de las secciones, lo que determina:
- El esqueleto de la futura sala de ventas.
- Una parte de la estrategia comercial.
En primer lugar, hay que resaltar que en toda superficie de venta existen, en virtud de las corrientes de circulación de la clientela, dos zonas distintas:
- Una zona de circulación natural, donde se produce una mayor concentración de clientes y donde el comprador consume la mayor parte de su tiempo, denominada zona caliente.
- Una zona de circulación más escasa debido a que o los clientes no pasan o pasan con mucha prisa por esta zona a la que se debe incentivar, llamada zona fría.
En una superficie de venta incorrectamente repartida en razón de acumular demasiados atractivos en la zona caliente se provoca en el ánimo del cliente una limitación psicológica o muro invisible que reducirá su circuito solamente a dicha zona, y dirigirá sus pasos a la salida sin haber visitado apenas las secciones y productos colocados en la zona fría de la superficie de ventas.
Una juiciosa disposición de los lineales cálidos incitará al cliente a seguir totalmente la corriente normal de circulación, lo que le llevará a visitar toda la longitud de cada lineal antes de emprender el circuito siguiente. Del plan de implantación y de la atracción de las mercancías depende el impulso y el interés del comprador y luego sus compras futuras.
3.3. LOS PUNTOS CALIENTES Y FRÍOS:
Dentro de las dos zonas de la superficie de venta, no todos los puntos tienen el mismo grado de atracción para el cliente, y por ello se puede hablar de puntos calientes y fríos dentro de una misma zona. Los puntos fríos son aquellos lugares del establecimiento cuyo rendimiento en cuanto a ventas, está por debajo de la media general.
Las razones pueden ser de distinta índole:
- Zonas muy cerca de la entrada y a la izquierda.
- Zonas con poca luz.
- Rincones y pasillos sin salida.
- Etc.
Los puntos calientes, por el contrario, son los emplazamientos donde la venta de cualquier producto expuesto es mayor por metro lineal que la venta media del establecimiento. Los puntos calientes generan en su alrededor una zona de atracción.
Los puntos calientes pueden tener un origen natural o artificial:
- Un punto caliente natural está formado por la propia arquitectura del local y la disposición del mobiliario en el punto de venta.
- El punto caliente artificial ha sido creado en base a un elemento técnico apropiado (iluminación, decoración), mensaje publicitario (visual, auditivo), por una promoción etc.
Una buena implantación deberá eliminar al máximo el número de puntos fríos en la tienda y potenciar el número de puntos calientes, en especial en la zona fría de la tienda, a fin de equilibrar la temperatura y reactivar esa zona. Así el comprador, al salir de la zona caliente, se sentirá retenido por los puntos calientes artificiales estratégicamente puestos en la zona fría, lo que permitirá que los productos allí expuestos puedan captar una mayor atención del cliente.
3.4. IMPLANTACIÓN DETALLADA:El cliente, al llegar al establecimiento, tiene una idea en la cabeza, y una lista, escrita o no, guiará sus primeras compras. Es difícil tratar de captar su atención mientras su mente no esté libre, por lo que este tipo de productos deberá situarse al principio.
Las compras por impulso, por el contrario, estarán perfectamente situadas en el camino que lleva hacia la caja de salida. Hecha la compra planificada con la mente en reposo, la clientela puede ya deambular por las zonas más frívolas, cuyos productos encuentran su momento en la mente del cliente.
En consecuencia, se situarán las secciones de compra reflexiva delante de aquellos productos de alto índice de necesidad y de compra frecuente y después de éstos se situarán los de compra impulsiva.
Teniendo en cuenta el flujo de circulación de los clientes, se debe ubicar en el fondo aquellas secciones con mayor atracción y de compra más habitual para atraer al cliente al fondo de la tienda, y a lo largo de ese fondo se irán desarrollando estas secciones hacia el lado izquierdo para obligar al cliente a iniciar el recorrido de la zona fría.
A partir de este esquema general, un plan de implantación detallado deberá establecerse en base a la clasificación de los productos en tres categorías o motivaciones de compra:
- Artículos de gran demanda pero margen muy bajo.
- Artículos conocidos normalmente por el consumidor, de margen medio.
- Artículos especializados con margen alto, generalmente objeto de compra por impulso.
Una vez establecida la corriente de circulación general del establecimiento, se sitúa en este recorrido el resto de los artículos sobre la superficie de ventas entrando en una dinámica de creación de puntos calientes, especialmente en la zona fría del establecimiento. Para ello se utilizan:
- La ubicación de productos de gran demanda que actúen como gancho para atraer a los compradores a una zona determinada estimando que el consumidor recorrerá toda la tienda en busca de estos productos.
- Creación de puntos calientes artificiales, como una mayor iluminación, displays, promociones, etc.
Como no es del todo posible la total homogeneización de la superficie de ventas, se deben aprovechar, al menos, las ventajas que se pueden derivar de la existencia de puntos calientes.
En éstos se podrán localizar productos y marcas de mayor rentabilidad potencial, la cual está en función del margen y de la rotación. También se podrán colocar productos que refuercen el tipo de imagen que el establecimiento desea transmitir.
El resto de productos se colocarán a lo largo de la superficie de venta en función de su naturaleza, su rotación y su rentabilidad.
Así, se sitúan en primer lugar los productos de mayor demanda sobre la superficie de ventas, de tal manera que los clientes se sientan atraídos hacia cada uno de ellos a través de la tienda y a recorrer visualmente la totalidad del exhibidor donde se hallen expuestos; alrededor de ellos se sitúan los productos que aunque tienen menor demanda aportan un mayor margen a la tienda.
De esta forma se consigue que los productos de mayor demanda actúen como gancho y ayuden a vender otros productos menos aceptados pero mucho más rentables para la tienda.
