LA DIFERENCIACIÓN COMO HERRAMIENTA DE MARKETING: LA ESPECIALIZACIÓN
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Seguramente habrá oído hablar de que el comercio urbano debe “especializarse” para competir con otros formatos como Centros Comerciales, franquicias, cadenas de calle,… pero ¿en qué consiste exactamente esta especialización y cómo puede llevarse a cabo?
EN LA NATURALEZA:
La especialización es una estrategia de supervivencia que desarrollan muchas especies en la naturaleza, consiste en ocupar un espacio exclusivo y único que asegure la supervivencia por lo general garantizándose algún recurso como pueden ser el territorio o el alimento.
Las formas en las que se lleva a cabo esta especialización son muchas, algunos animales son capaces de tolerar ciertos venenos que producen las plantas de manera que sólo ellos pueden comerlas, asegurándose una fuente de alimentación exclusiva. Pero en algunos casos se llega a la situación en que dos especies co evolucionan de una manera pareja llegando a depender una de la otra, ligando de esta manera su existencia, la especialización llega a tal extremo que, por ejemplo, una especie concreta de plantas pueden ser polinizada por un tipo concreto de mariposa. Es el caso de la orquídea “estrella de Navidad” que sólo puede ser fecundada por un tipo concreto de mariposas de la especie “esfinge de Morgan”.
VENTAJAS:
La principal ventaja es que asegura un abastecimiento exclusivo de ese recurso vital en el que se es especialista.DESVENTAJAS:
La principal desventaja está en la perdida de la capacidad de adaptación y respuesta ante los cambios. En el caso de que el nicho desapareciera sería muy difícil encontrar otro y la consecuencia es, generalmente, la desaparición de la especie.
EN EL COMERCIO:
La especialización consiste entonces en buscar un nicho, buscar un espacio que sólo tu comercio pueda ocupar. Lo más habitual es seleccionar una clientela con unos gustos muy concretos y especiales y que no estén siendo bien atendidos por los comercios actuales. Personas que buscan productos difíciles de encontrar, exclusivos, de un estilo especial,...
Al satisfacer a esta demanda, y al hacerlo mejor que nadie, se puede asegurar un nicho exclusivo especializando la oferta. Además, si el nicho es pequeño, su mismo tamaño y las pocas perspectivas de beneficio en caso de entrar nuevos competidores son barreras que disuaden a nuevas empresas de apoderarse de él.
- La ubicación por sí sola no es una estrategia de especialización
La especialización no es fácil, exige mucho porque es necesaria una adaptación importante a los gustos y necesidades de la clientela, puede existir la tentación de “especializarse” pretendiendo ser el “único del barrio”. Eso no es una especialización, puede ser una ventaja en la localización pero no sirve para diferenciarse en un contexto en el que la movilidad de la clientela es total.
VENTAJAS PARA EL COMERCIO:
- Asegura una clientela exclusiva, esto quiere decir que comprará mayoritariamente en el comercio aquello en lo que se ha especializado.
- Permite utilizar márgenes mayores, al ser exclusivo se pueden aumentar los márgenes y, por tanto, los beneficios. Pero hay que tener mucho cuidado con esto porque unos beneficios muy altos pueden invitar a entrar en el nicho a nuevos competidores.
- Bien gestionado un nicho puede asegurar la supervivencia del comercio y, en el caso de que el nicho aumente de tamaño, si se ha operado bien se estará en una posición inmejorable para ser líder en ese nuevo mercado.
DESVENTAJAS Y PELIGROS:
- Limita el crecimiento del comercio, ya que a nicho pequeño negocio pequeño. Si el nicho es grande o crece entrarán en él cada vez más competidores con los que habrá que repartirlo.
- Deja al comercio en una posición de gran dependencia del nicho, si éste desaparece seguramente también lo hará el comercio. Un nicho puede desaparecer por un cambio en la moda, en la legislación,…
- Existe el riesgo de “acomodarse” y no atender debidamente la demanda del nicho, esto abre la puerta a nuevos competidores que pueden apoderarse del nicho si lo hacen mejor.
Lo que observamos en el comercio minorista actual es un mercado dominado por grandes marcas y grandes establecimientos. Estos formatos absorben la mayor parte de las ventas mientras que los pequeños comercios coexisten con estos gigantes con desigual éxito.
Los grandes son, por lo general, comercios no especializados, se dirigen a un público generalista, o dicho de otro modo, venden a todo el mundo. Este segmento general, el del consumidor medio, es el más grande, pero al mismo tiempo es en el que más competencia existe y los márgenes son menores.
Frente a esta gran oferta generalista, los pequeños comercios compiten en los márgenes de este mercado. Algunos más cerca de lo general mientras que otros se especializan más, para ello utilizan estrategias de diferenciación en:
- Calidad
- Servicios adicionales
- Exclusividad en la oferta
- Otros.
En los próximos años la competencia será cada vez más dura entre “grandes” y “pequeños”. Algunas de las grandes empresas de distribución han empezado ya a desarrollar formatos de menor tamaño y dirigidos a atender las necesidades de aquellos nichos más atractivos.
Que consigan ser líderes o no en esos espacios dependerá mucho de la capacidad de respuesta de los comercios que ya operan en ellos y es necesario apuntar que en este caso ser grande es una desventaja ya que la clientela que busca algo exclusivo es generalmente más reacia a acudir a grandes empresas porque supone perder parte de esa exclusividad.
CONCLUSIÓN:
La especialización es una estrategia útil y válida, debe planificarse con cuidado y conocer sus riesgos pero cuando se realiza con éxito es una garantía de éxito y ofrece al comercio una posibilidad de supervivencia muy superior a la de aquellos que se dedican al mercado generalista.
AUTOR:
Borja Escalona
Técnico de Comercio
Oficina de Dinamización para el Comercio de Gernika-Lumo: Elaboración propia
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