Nuevos Modelos para el Pequeño Comercio

Artículo publicado en número de marzo de 2006 de la revista ForoESINE


Nuevos modelos para el pequeño comercio (marzo 2006)

Sergio Sánchez-Quiñones Pérez
Consultor y formador de empresas

E1 pequeño comercio se enfrenta al reto de poder ser competitivo ante la grandeza y fortaleza comercial de las grandes superficies comerciales.

Diferentes formatos, dependiendo de los sectores comerciales, y tanto nacionales como internacionales, han irrumpido en el mercado generando no pocas inquietudes a los comerciantes tradicionales. Como resultado, progresivamente, se pierde cuota de mercado, se reducen las ventas y las posibilidades de supervivencia se aminoran. Es necesario actuar y pronto.

En el sector de comercialización de electrodomésticos y electrónica de consumo se realizó el pasado año (2005) un estudio al respecto con el objetivo de garantizar la supervivencia y competitividad del pequeño comercio, particularmente del comercio de cercanía.

Los resultados y conclusiones llevan a los técnicos a recomendar a los profesionales del sector una serie de pilares estratégicos que se deben potenciar. Estos pilares, que opinamos se pueden trasladar a algunos sectores más, como así se ha hecho en el sector del automóvil, pueden resumirse en:

1. Maximizar el rendimiento económico del espacio real y virtual del establecimiento.
2. Trabajar sobre la Imagen, profundizando en los atributos de profesionalidad y asesoramiento al cliente.
3. Apoyarse en mayor medida en las características y ventajas de la Innovación Tecnológica, incrementando el uso de las Nuevas Tecnologías.
4. En resumen, superar las expectativas del cliente para diferenciarse positivamente del resto de la oferta y afianzar la fidelidad.

Motivos que determinan la elección del establecimiento por el cliente:

• Mejores precios: 20%
• Localización: 42%
• Publicidad: 11%
• Amplia variedad: 10%
• Cercanía a otro establecimiento: 17%

El pequeño comercio, aunque no lo parezca, cuenta con armas que, bien utilizadas, son enormemente estratégicas. Resultados del estudio indican que el cliente valora especialmente la localización del establecimiento. Esto no tiene que significar obligatoriamente, como es lógico, que esté cerca o lejos del domicilio y/o oficina pero sí tiene que ver con el entorno del mismo. De esta manera, el establecimiento debe vigilar aspectos como la proximidad, hasta la facilidad de acceso, aparcamiento, cercanía de otros comercios o centros de ocio, por citar algunos de ellos. Entendemos que el comercio de cercanía tiene mucho que ganar si sabe publicitar y aprovechar las ventajas de su ubicación (la falta de necesidad de utilizar el coche, uso del transporte público, la pertenencia a “centros comerciales abiertos”, la cercanía de cafeterías, cines, etc.).

Adicionalmente, y en consonancia con los usos y costumbres de la clientela, es obligado prepararse y potenciar el uso, como herramienta comercial, de las nuevas tecnologías. El comercio electrónico no es solamente comprar por la red, con el “temor” de facilitar los datos de mi tarjeta de débito o de crédito, es aprovechar toda la ingente información de productos y servicios que la red me ofrece. Es un enorme escaparate de propuestas, donde también se encuentra una gran parte de la competencia potencial del comercio.

Información por Internet
Las encuestas realizadas a puerta de tienda, en un estudio realizado a finales de 2005, indican que el 43 por 100 de las personas que entraron en la tienda habían acudido previamente informadas por Internet.

Por todo lo anterior, parece más que conveniente plantearse un “Nuevo modelo alternativo de pequeño y mediano comercio”, basado en los espacios físicos actuales (superficie de venta) pero con un fuerte enfoque de tienda virtual, y que cumpla y disponga de las siguientes variables y herramientas:

• Presencia de la Tienda en Internet, directa o indirecta (cadena, entidad, asociación a la que pertenezca).
• Aplicación de gestión que permita las funciones de B2B. Las tiendas desarrollan su actividad ligadas a sus proveedores básicos.
• Aplicación de gestión para relacionarse con los clientes finales. Funcionamiento del comercio electrónico, con la existencia de una Tienda Virtual.
• El espacio real es complementado por un espacio virtual soportado en base de datos de productos alojadas en Internet.
• Lineal estudiado de productos muy seleccionados y basados en: ofertas puntuales y nuevas tecnologías (productos de alta innovación). Preferencia a productos de vanguardia con demanda puntual.
• Mantenimiento y remodelación constante del Merchandising (escaparate, color, lineal), vigilando transmitir atributos de: calidez, cercanía, modernidad y economía.
• Personal muy preparado, con formación adecuada y alto conocimiento de las aplicaciones, del acceso a la información de soporte (aplicaciones de gestión de la Tienda) y al funcionamiento de Internet (base de datos, competidores, etc.).
• Personal especialmente enfocado hacia el “servicio” y el “asesoramiento” al cliente.
• Finalmente, el comercio debe seguir explotando su principal arma: el servicio, cercano y personalizado, potenciando todas las herramientas comerciales vinculadas al mismo: garantía, entrega a domicilio, forma de pago, financiación, etc.

Paralela y complementariamente, se trata de optimizar la cadena de contacto. El éxito o el fracaso, el acierto o la pérdida de la oportunidad de venta se centra en realizar contactos positivos. En las relaciones comerciales “establecimiento-cliente” se producen una serie sucesiva de contactos, cada uno de ellos valorados individualmente y agregados en una sensación conjunta de satisfacción o frustración.

Como un compañero de profesión me comentaba fechas atrás, estos puntos que conforman la cadena de contacto, lo que algunos autores denominan los “momentos de la verdad”, se presentan en todas las relaciones. Imaginemos la asistencia a la proyección de una película, lo que en términos de calle denominaríamos “ir al cine”.

Desde que el cliente decide ir al cine hasta que regresa a su casa existen múltiples puntos de contacto. Por ejemplo: distancia de su casa al cine, que el cine disponga de parking o existencia de uno cercano, distancia del parking a la taquilla y si es zona techada o al descubierto, agilidad de atención en la taquilla, disponibilidad de poder comprar unas golosinas o refresco al entrar en el establecimiento, ayuda para acomodarnos en la sala, ergonomía de las butacas, luminosidad, sonoridad, etc.

Si en algunos de estos puntos de contacto se produce o genera una sensación negativa, es hasta probable que la película no nos agrade lo suficiente y que los comentarios posteriores no sean del todo positivos. Sin embargo, si toda la cadena funciona convenientemente es más que seguro que, aún siendo la misma película, el resultado sea que “recomendemos” la película a nuestros conocidos. Recomendar en términos comerciales significa hacer publicidad de nuestro comercio, la mejor publicidad.

En definitiva, como se ha indicado al inicio, se trata de superar las expectativas del cliente, que constituye el reto comercial moderno.