La tienda Emocional

LA TIENDA, ESPACIO DE EMOCIONES

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Con la aparición y auge del Marketing-Mix se produjo un movimiento por el cuidado del establecimiento: su distribución, su iluminación, su escaparate,… todo con el objetivo de cumplir con una serie de condiciones básicas y casi mágicas que parecían asegurar el éxito del comercio.

Ahora tenemos un comercio ubicado en una buena zona con tráfico de gente, con un escaparate cuidado, con buena iluminación, con una esmerada distribución interna,… ¡pero sin clientes¡.

¿Cómo es posible si se han cumplido todas las condiciones necesarias y al parecer suficientes para el éxito?. Una explicación posible es la crisis, el precio hace que la gente no compre. Sin embargo sigue habiendo comercios con productos de alto precio que tienen colas de clientes, como es el caso de las tiendas Nespresso, por lo que esta explicación no es correcta.

¿Tu tienda es sólo una tienda?
La aplicación de fórmulas cuasi matemáticas para un comercio tendría sentido si las personas fueran máquinas, regidas únicamente por criterios lógicos. Sin embargo se ha demostrado que la elección de la tienda en la que se compra y la del producto finalmente elegido tienen un 80% de inconsciente. Esto supone que todas esas técnicas de merchandising sólo tienen influencia sobre un 20% de la decisión de compra.

Las tiendas deben ser más que tiendas
Y es que el oficio del comercio no puede limitarse sólo a suministrar productos y servicios sino que debe aportar a su clientela algo más, un intangible que le estimule y que le ayude a conseguir la emoción que estaba buscando.

Las tiendas, por tanto, deben ser espacios emocionales, espacios que estimulen a su clientela y que les guíen, a través del proceso de venta, en la consecución de una emoción, Deben estar dirigidas no sólo al mero intercambio del producto sino a lograr que todo el proceso de compra: el antes, el durante y el después, provoquen esa emoción y para ello es importante definir qué emoción se quiere provocar.

Como siempre, lo complicado será acertar al elegir las emociones que se quieren transmitir para que coincidan con las que la clientela desea experimentar.

Pero si pasamos de lado por las emociones la tienda será sólo una tienda más, sin nada especial y sin ningún valor añadido que permita fidelizar a la clientela. A cualquier persona le dará lo mismo comprar en nuestro establecimiento o hacerlo en otro, por Internet o por correo. Si sólo quiero el producto tengo muchos más canales para conseguirlo.

En esta tienda emocional el marketing-Mix no son sólo técnicas sino herramientas al servicio del argumento emocional y la persona que dirige un comercio debe dirigir un espacio destinado a crear emociones en sus clientes y debe disponer de todos sus recursos a este fin. Sólo de este modo se logrará una clientela fiel.

¿Cómo se crean las emociones?
Este concepto de tienda emocional no significa reinventar el comercio, las tiendas ya son espacios emocionales aunque no los hayamos definido como tales. La clientela siempre experimenta algo cuando piensa en un comercio concreto y valora más y mejor aquellos locales en los que esta experiencia satisface mejor sus deseos emocionales.

Todos experimentamos una emoción cuando nos dirigimos a un comercio, que puede ser negativa o positiva, y que se siente desde antes de llegar al comercio hasta mucho después de haberlo abandonado.

Ejemplo: Compra de un vestido:

• El antes: La emoción que se siente puede ser de alegría si el vestido va a servir para vernos mejor. Se trata de una prenda que hemos visto en un comercio determinado y que seguro que nos favorecerá.
  
  Esta emoción positiva se aumenta por el hecho de que conocemos el comercio y sabemos que su personal es atento, amable y ayuda a que la compra sea un momento deseado.
  
  La emoción también puede ser más negativa en el caso de que el vestido haya que comprarlo por obligación para acudir a una celebración, con muy poco plazo de margen y en un comercio que se desconoce. El antes de la compra se convierte en un momento desagradable.
  


• El durante: A priori aquí lo tiene más fácil para lograr una emoción gozosa la persona que acudía por gusto al comercio, pero incluso aquella que iba por obligación puede acabar disfrutando de la emoción de compra si el comercio es capaz de cumplir con sus requisitos. No sólo conseguir el vestido adecuado, sino además haber disfrutado del tiempo en el comercio.


• El después: Ya en casa con el vestido llega la hora de pensar si la compra está bien hecha o no. La emoción positiva se siente cuando se sabe que se ha comprado bien, que el vestido sienta maravillosamente y que además hasta el precio ha sido bueno.
  
  Algo muy distinto a llegar a casa, probárselo de nuevo frente al espejo y empezar a pensar que nos hemos equivocado, que no nos queda bien, o peor aún, que nos han engañado y nos han “colocado” un vestido horrible. Esta emoción es sumamente negativa y, se quiera o no, ha sido el comercio el que la ha provocado.

Conclusión: La tienda emocional
Así pues, los comercios ya son espacios emocionales, lo han sido siempre. Lo que ocurre es que debemos concienciarnos de esta realidad para definir la emoción o emociones que deseamos que nuestra tienda proporcione a la clientela y usar las herramientas del Marketing-Mix para conseguirla.

AUTOR:
Borja Escalona
Técnico de Comercio
Oficina de Dinamización para el Comercio de Gernika-Lumo: Elaboración propia

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