Elementos del Marketing: EL PRECIO

CRISIS, REBAJAS Y PRECIOS

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Se acerca un momento clave para los comercios en esta época de crisis, las rebajas. Es una obviedad que en estas épocas se bajan los precios pero la crisis está haciendo que esta temporada de rebajas de verano de 2009 se plantee, a priori, como una de las más agresivas que se recuerda y en la que los descuentos que se anuncian son los mayores en mucho tiempo.

Junto con este anuncio hecho por los propios comerciantes, las mismas marcas (fabricantes) han apostado de una manera más o menos general por la rebaja de precios como herramienta de marketing para mejorar sus resultados.

EL PRECIO COMO HERRAMIENTA DE MARKETING:
Con todos estos ingredientes el precio se está convirtiendo en protagonista casi absoluto y único del marketing. Es verdad que el cliente mira el precio ahora más que antes, pero no es lo único que cuenta en su decisión de compra, de ser así sólo estarían vendiendo los comercios de Discount y Hard discount.

El centrar nuestra estrategia de ventas en el precio, en concreto en bajar los precios, tiene unos riesgos que es muy necesario tener en cuenta:

• IMAGEN DEL COMERCIO: Utilizar el precio como herramienta principal de marketing hace que la imagen del comercio se reduzca a un comercio de "precio"


• TRAMPA DE LA REBAJA: Si la bajada de precio no aumenta las ventas en un volumen suficiente la situación del comercio, lejos de mejorar, empeorará


• PRECIO vs VALOR: El cliente no compra un producto sino un valor, por el que paga un precio, el valor es práctico pero también emocional

¿QUÉ HACER ENTONCES?
Se puede y se debe utilizar el precio como herramienta de marketing, no se puede descartar esta variable tan importante, pero es necesario ser consciente de los riesgos que supone para el comercio su uso indiscriminado, por ello la recomendación es:

• Usar el recurso a la rebaja de precios con moderación
• Maquillar las rebajas con otras alternativas que pueden ser: regalos promocionales, descuentos en packs,...
• Si existen servicios accesorios que actualmente se cobran promocionar éstos en lugar del producto.
• Ofrecer las rebajas en forma de cheques-regalo para ventas futuras
• Ofrecer sistemas de fidelización (tarjetas de puntos, regalos por volumen de ventas,...)

EN RESUMEN:
¿Se pueden usar las rebajas de precios como arma promocional?
Por supuesto que SÍ, nunca se debe renunciar a una herramienta tan útil y efectiva, lo único que se resalta en este artículo es que no debe ser la única herramienta de promoción.

¿Es mala para la imagen del comercio una rebaja en sus precios?
No necesariamente, es más, puede ser incluso bueno. La clave es no centrar el asunto en el precio, vestirlo, adornarlo o venderlo de otra manera.

Pero ahora todos los comercios, incluso los grandes, ofrecen descuentos y ofertas, ¿No me quedaré desfasado si no lo hago yo también? No se deben tomar las decisiones por imitación sino atendiendo a las necesidades de los clientes. Si precio es lo que demandan será eso lo que hay que vender, pero en ocasiones no es sólo bajar los precios sino ofrecer promociones cruzadas, packs ahorro, descuentos por fidelización o simplemente, recordar que comprar en el comercio de tu pueblo es generalmente más barato, como se decía en la campaña de los Simpson.

AUTOR:

Borja Escalona

Asesor Técnico Comercial

GATC Gernika-Lumo: Elaboración propia