Algunos consejos a la hora de realizar promociones

PROMOCIONES EN EL COMERCIO MINORISTA: PRECIO FRENTE A RENTABILIDAD

Sólo uno de cada diez comercios calcula bien el impacto de los descuentos en sus beneficios.

Todos los días vemos promociones y ofertas en el comercio y más ahora en esta época de crisis en la que lo que parece primar es vender "no importa a qué precio", una auténtica guerra de precios de la que se beneficia la clientela pero, ¿se tiene en cuenta la rentabilidad a la hora de establecer estas ofertas?.

ESTRATÉGIAS DE PROMOCIÓN:
Generalmente, las empresas que realizan promociones actúan sobre el precio, ya sea directamente bajándolo u ofreciendo descuentos por volumen de compra. La experiencia muestra que en la mayoría de los casos estas acciones suponen un incremento de ventas pero a muy corto plazo acompañado a su vez de reducciones de ingresos y beneficios junto con un impacto negativo sobre la fidelidad de la clientela.

DEFINICIÓN DE OBJETIVOS:
La principal causa de que una promoción no funcione como se desea es que o bien no se ha definido objetivo alguno o bien éste se ha definido de una forma incorrecta. Antes de iniciar la promoción es fundamental definir para qué se hace. No puede actuarse de igual forma cuando lo que se trata es de dar a conocer un producto nuevo que cuando se quiere liquidar las existencias de un producto obsoleto.

En el momento actual el objetivo que más impera es el de mantener cuota de mercado, el no perder clientes ni ventas. Esto lleva a todos los comercios a competir entre ellos en diferentes campañas de promoción que se encadenan en el tiempo y que sólo conducen a la mencionada pérdida de ingresos y beneficios y a la merma de la fidelidad de la clientela. Este objetivo no puede ser correcto y es imposible de mantener a largo plazo, es necesario reorganizar estas campañas de modo que sean más efectivas, sostenibles y a ser posible, rentables.

SELECCIÓN DEL DESCUENTO:
El tipo de promoción debería depender del objetivo planteado y para ello sería importante hacer lo siguiente:

• Estimar el impacto de la promoción sobre el volumen de venta del producto promocionado (cuánto más voy a vender por bajar el precio)
• Estimar el impacto de la promoción en el resto de productos de la tienda
• Evaluar el ciclo de vida en el que se encuentra el producto (lanzamiento, obsolescencia,...)
• Valorar la importancia del precio de ese producto para el cliente
• Evaluar si el producto es exclusivo del comercio o se encuentra en cualquier otro establecimiento

Por ejemplo: ¿tendría sentido que una gasolinera ofreciera un descuento en combustible durante una semana?. Si su objetivo fuera darse a conocer sí pero si su objetivo es vender más no sería lo más apropiado puesto que en cuanto acabara la promoción la clientela volverá a consumir donde siempre y lo único que habrá conseguido es vender mucho pero probablemente ganar menos que vendiendo menos cantidad pero a un precio mayor.

CONTROL DE LA PROMOCIÓN:
No basta con realizar la promoción y aplicarla, es necesario valorarla, antes y después de hacerla.

Antes: teniendo en cuenta cuánto más se debe vender a precio reducido para que la rentabilidad sea suficiente.

Después: comprobándo cuánto se ha vendido y si se han cumplido los objetivos marcados así como la afectación que ha tenido en el resto de los productos del comercio.

RECOMENDACIONES FINALES:

1. Definir el objetivo de cada promoción. La rentabilidad del negocio siempre debería ser el objetivo primordial de las actividades promocionales
2. Seleccionar el tipo de promoción y el producto promocional según los objetivos estratégicos. Analizar bien si las promociones de precio son el tipo de promoción más adecuado – ya que suelen ser las menos rentables – o si otros tipos de promociones consiguen mejor los objetivos
3. Antes de implementar cualquier promoción, cuantificar tanto el coste total como el impacto de la promoción sobre la facturación
4. Para cuantificar el impacto total sobre la facturación, medir siempre elasticidades promocionales, umbrales de precios y, sobre todo, elasticidades cruzadas. Además medir efectos dinámicos de las promociones, como el aplazamiento de la compra antes y el almacenamiento de productos después de la promoción
5. Utilizar múltiples metodologías y fuentes para analizar los efectos de las promociones del pasado, por ejemplo tanto datos históricos como encuestas a clientes. Realizar de forma estandarizada evaluaciones cualitativas y cuantitativas de cada promoción para asegurar una rentabilidad positiva y maximizar el impacto de las promociones

AUTOR:
Borja Escalona
Técnico de Comercio
Oficina de Dinamización para el Comercio de Gernika-Lumo: Elaboración propia

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