¿EXISTE UN CONFLICTO ENTRE LA INNOVACIÓN Y EL MERCHANDISING?
INNOVACIÓN:
La innovación busca que el comercio sea diferente, que se adapte a los cambios de su clientela y que busque siempre lo nuevo que ésta quiere para darle satisfacción cuanto antes (y de forma rentable para la empresa).Esto supone innegablemente diferenciación, ofrecer algo diferente a lo que tienen los demás, algo que haga que el comercio sea especial, ya sea porque encuentro lo que quiero, porque lo encuentro cuándo quiero, porque lo encuentro cómo quiero. O incluso por una mezcla de varias de estas cuestiones junto con alguna otra variable.
La tarea, que no es poca, del personal del comercio es encontrar los qué, cuándo y cómo de la clientela para buscar la forma de darles la mejor respuesta, para ella y para la tienda.
MERCHANDISING:
El merchandising es un conjunto de técnicas que busca rentabilizar el punto de venta para que éste venda más.
Entre otras cosas, estas técnicas son conocidas por aprovechar las "debilidades" de las personas para hacerlas "picar" y comprar algo que no tenían pensad, es el típico ejemplo de los chicles colocados junto a la caja.
Obviamente el merchandisig es mucho más, incluye iluminación, distribución interior del comercio, identificación de espacios fríos y calientes, zonas en las que colocar según qué productos, técnicas para animar ciertas zonas del comercio,... Pero todas en conjunto son técnicas que siguen un mismo patrón y cuyo abuso ha provocado que muchos comercios sean iguales a los de su competencia. Un ejemplo: el establecimiento tipo del merchandising por excelencia es el autoservicio, ¿no se parecen demasiado entre sí todos los autoservicios independientemente de su marca?El abuso de estas técnicas puede hacer que llevar a una uniformidad, en principio, incompatible con la innovación.
¿ES POSIBLE INNOVAR Y APLICAR TÉCNICAS DE MERCHANDISING?
La respuesta es SÍ, por supuesto que sí, porque la innovación no sólo tiene por qué afectar a la distribución del comercio sino que tiene que ver con las preguntas realizadas anteriormente. Por ejemplo, un autoservicio que abre a una hora en la que la competencia está cerrada puede estar dando una respuesta a un cuándo que le ofrezca una ventaja. Es una innovación en el servicio que no afecta a su imagen física pero que puede suponer mucho para la clientela.
AUTOR:
Borja Escalona
Técnico de Comercio
Oficina de Dinamización para el Comercio de Gernika-Lumo: Elaboración propia
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