Boletín de OCTUBRE de 2009

ÍNDICE DEL BOLETÍN DE OCTUBRE DE 2009 DEL GATC Gernika-Lumo

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• MARKETING:

Piensa GLOBAL y actúa LOCAL: Se puede ganar al grande en nuestro mercado

Estrategias comerciales: Tienda de Tarifa Plana

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• GESTIÓN COMERCIAL:

Cómo subir el precio y no perder clientes en el intento

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• LEGISLACIÓN:

Ley de Servicios de Pago: Recargo por pago con tarjeta

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• LISTADO DE FERIAS NOVIEMBRE 2009

Ferias noviembre 2009

Estrategia empresarial: Piensa global pero ACTÚA LOCAL

NO ES NECESARIO SER EL MEJOR DEL MUNDO, TAN SÓLO SER EL MEJOR DE TU MERCADO

Échale un vistazo a este vídeo:

Básicamente lo que se plantea en esta pequeña historia es una comparativa entre las dos personas que aparecen en la misma. El "ganador" no es el corredor más rápido del mundo, ni el de mayor resistencia, tan sólo tiene una ventaja sobre su compañera que le permite salir adelante.

• EN EL COMERCIO:

Lo mismo pasa en el sector del pequeño comercio cuando se trata de hacer algo, y por algo se quiere decir campañas de publicidad, de promoción, generar estrategias de empresa,... Inmediatamente se tiene la tentación de medirse con el que mejor lo hace en el sector, normalmente una gran empresa de distribución que cuenta con recursos inmensos para llevar a cabo estas acciones.

Pero no es así, no hay que compararse con la gran empresa, aún cuando pueda tener un establecimiento en la misma puerta de nuestro comercio. Hay que compararse con aquella competencia con la que realmente competimos en función de nuestro mercado.

• EL MERCADO DE INFLUENCIA:

El mercado en el que opera un comercio estará determinado por la clientela a la que se dirige, dónde vive, cómo actúa, etc. Habrá comercios que tengan un mercado local mientras otros tengan clientes que vengan de toda la comarca o la provincia. En algunos casos los clientes pueden estar segmentados mientras que otras veces no serán diferenciables por ninguna característica objetiva.

La cuestión es que cada comercio tiene que saber quién le compra y cómo comunicar con esta persona.

• EL MEJOR EN MI MERCADO:

Si se conoce el mercado y se puede delimitar y acotar es posible ser el mejor en él. Como en el vídeo, no se trata de correr más rápido de Usain Bolt, sólo hay que correr más rápido que el que tenemos a nuestro lado.

A la hora de diseñar estrategias de empresa, de marketing, etc. no es necesario hacerlo mejor que las grandes empresas de distribución, sino hacerlo mejor que los establecimientos que compiten con mi empresa en mi mismo mercado. Y en esta confrontación local, aunque tener el respaldo de una gran empresa es importante, los comercios compiten prácticamente solos y sí, es posible ganar a la gran empresa en el mercado local, en mi mercado.

Porque la gran empresa piensa global y actúa global y no puede atender a las especificidades de cada mercado. Por contra, un comercio, por pequeño que sea, si conoce su mercado y sus clientes puede actuar de una forma mucho más efectiva y escapar del oso.

AUTOR:
Borja Escalona
Asesor Técnico Comercial
GATC Gernika-Lumo: Elaboración propia

Ley de Servicios de Pago: la comisión por pagar con tarjeta

SE ABRE LA POLÉMICA: LOS COMERCIOS PODRÁN COBRAR UNA COMISIÓN SI EL CLIENTE PAGA CON TARJETA

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La disposición de la polémica es el punto 3 del artículo 25 de la recientemente aprobada Ley de Servicios de Pago, que dice lo siguiente:

"Será nula toda cláusula que impida al beneficiario de una orden de pago exigir al ordenante el pago de una cuota adicional u ofrecer una reducción por la utilización de un instrumento de pago específico.En todo caso, las cuotas adicionales que pudieran imponerse por el uso de instrumentos de pago específicos no podrán superar los gastos diferenciales en que efectivamente incurra el beneficiario por la aceptación de tales instrumentos"

• ¿Qué significa todo este texto?

Básicamente lo que se ha comentado hasta la saciedad en los medios de comunicación, que el comercio tiene desde ahora derecho a cobrar un plus a aquellos clientes que paguen con tarjeta. La razón de reconocer este derecho es que esta operación, el cobro con tarjeta, tiene un coste para el comercio: la conocida comisión.

Las condiciones que se ponen para poder cobrar este suplemento son estas:

• El suplemento que se cobre no puede ser mayor que la comisión que se cobra al comercio
• Se debe informar debidamente y con anticipación al cliente de esta circunstancia

• ¿Qué consecuencias tiene este derecho para los comercios?

De momento la Confederación Española de Comercio, máxima representante del sector ante las administraciones del Estado, ha recomendado no trasladar al cliente el coste del descuento por cobro por tarjeta, es decir, seguir cobrando lo mismo al cliente independientemente del medio de pago que use.

No obstante sí ha remarcado que este derecho es algo positivo para el sector por varias razones pero la más importante es que ahora los comerciantes disponen de un arma poderosa para negociar con los bancos las revisiones de estas comisiones.

Ya no será posible para la banca imponer sus condiciones puesto que en la mano del comerciante estará la decisión final de si penalizar o no el uso de las tarjetas y, por consiguiente, de si penalizar o no los ingresos que por este concepto tienen las entidades financieras.


AUTOR:
Borja Escalona
Asesor Técnico Comercial
GATC Gernika-Lumo: Elaboración propia

INNOVACIÓN EN EL COMERCIO: La tienda TARIFA PLANA

UN COMERCIO COBRA UNA TARIFA PLANA A SUS CLIENTES POR LAS COMPRAS DEL SEMESTRE

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La innovación en el comercio puede llegar de muchas maneras, de hecho no es para nada necesario que se asocie con inversión en nuevas tecnologías sino que a veces basta con reinventar lo que ya se hace y hacerlo de otra manera.

Un claro ejemplo de esta reinvención es la tienda esloúltimo de Barcelona. Este comercio ha iniciado una aventura revolucionaria en el comercio por medio de la cual los clientes pagan una cuota semestral de sólo 5 euros a cambio de la cual tienen derecho a llevarse 5 productos del comercio, los que quieran.

Lo dicho, 5 productos a elegir de entre todo el surtido existente (unos 50) con las únicas limitaciones de:

• No repetir el producto que se adquiere.
• No llevarse más de 5 productos por semestre

También es verdad que este establecimiento tiene detrás una página web dedicada a informar, a través de las opiniones de los usuarios, de las características de los diferentes productos. Así pues esta experiencia le va a servir para impulsar su negocio principal.

Pero así y todo no deja de ser un modelo de comercio innovador que, incluso hoy, es un tema de chiste, como se refleja en estos anuncios de una conocida operadora de telefonía móvil.





AUTOR:
Borja Escalona
Asesor Técnico Comercial
GATC Gernika-Lumo: Elaboración propia

ESTRATEGIAS PARA SUBIR LOS PRECIOS

CÓMO SALIR DE LA TRAMPA DEL PRECIO BAJO SIN DAR LA SENSACIÓN DE QUE SE ENGAÑA AL CLIENTE

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En el imaginario colectivo existe la creencia de que en época de rebajas los comerciantes siguen ganando dinero aún con la bajada de precios y las preguntas que se hacen los clientes son:

• ¿Entonces cuánto ganan cuando venden las cosas al precio normal?
• ¿Nos están engañando los comerciantes cuando venden al precio normal?

Es obvio para cualquier persona que tenga una tienda que las rebajas no son una temporada en la que se amasen fortunas. En algunos casos es necesario rebajar tanto el precio que puede acabar vendiéndose por debajo del precio de compra, pero aún aunque no se llegue a ese extremo lo cierto es que los reducidos márgenes de la época de rebajas no son suficientes para cubrir todos los costes fijos que puede tener un comercio.

Pero esa es la forma de pensar de los clientes y con ella hay que convivir.

Con esta mentalidad de base nos plantamos en la situación actual, con una crisis económica importante a la que muchos comercios y fabricantes han respondido bajando los precios de sus productos. Bajadas de precios hechas para “ayudar al consumidor” y para “mantener las ventas”.

Y ahora la cuestión:
¿Cómo se pueden volver a subir los precios sin dar la sensación al cliente de que se le está engañando?

La respuesta tiene que pasar de forma obligada por ofrecerle algo más. No se puede subir los precios simplemente porque la clientela se sentirá engañada y pensará cosas del estilo:
“Si la empresa funcionaba con los precios bajos a qué viene subirlos de nuevo, ¿para exprimirnos?, ¿para ganar más?”

Se plantea, por tanto, la necesidad que incorporar nuevos servicios, funcionalidades o lo que sea al producto de manera que aumenten el valor que tienen para los clientes.

TÉCNICAS PARA AUMENTAR EL VALOR DE LOS PRODUCTOS:

Estas son algunas técnicas que se pueden utilizar para aumentar el precio del producto pero haciendo al mismo tiempo que el cliente perciba un cambio sustancial en el mismo que pueda justificar este aumento:

• CAMBIAR ALGÚN ATRIBUTO DEL PRODUCTO:

Para un comerciante en más complicado que para un productor puesto que no transforma sino que generalmente pone a disposición del cliente sin cambiar nada en el producto.

No obstante, dentro de las posibilidades existe cierto grado de transformación que puede hacerse, por ejemplo, en alimentación (frutería, carnicería,…) se pueden hacer preparados para ser posteriormente cocinados, la elaboración justificaría el aumento del precio puesto que tiene un claro valor añadido.

• TRASLADAR LA DECISIÓN DE COMPRA AL CLIENTE:

Es una estrategia válida para productos que constan de una base a la que se incorporan añadidos (como ejemplo: la pizza que cobra por ingrediente adicional) el precio del producto base se puede mantener bajo y los márgenes se pueden aumentar en los “ingredientes”.

Esta fórmula se puede aplicar, por ejemplo, en comercios de aparatos electrónicos en los que se oferta un modelo básico a un precio bajo. Es en las mejoras sobre este básico, que son opcionales para el cliente, en las que se pueden obtener beneficios para el comercio.

• CREAR AGREGADOS DE DEMANDA:

Crear “packs” promocionales es una buena fórmula para subir el precio. La suma de dos bienes tiene que suponer un aumento de precio sobre uno sólo si bien suele tener la contrapartida de que es menor que si se ambos se adquieren por separado. No obstante, esta estrategia es también especialmente útil para dar salida a productos que por sí solos no se venden tanto, al asociarlos con otros de mayor rotación.

Paquetes de venta se pueden ofrecer en todo tipo de comercios, desde alimentación a moda y complementos, de hecho se pueden incluso adquirir productos especiales para la confección de esos packs, como pudieran ser, corbatas para camisas, bisutería para vestidos,…

• SEGMENTACIÓN DE CLIENTES:

Una alternativa posible pero complicada es la de ofrecer un trato (un precio) diferente a cada persona en función de una serie de criterios. Es necesario hacer notar que estos criterios tienen que estar especialmente vinculados a un aumento del valor para el cliente si lo que se quiere es subir el precio.

Los criterios pueden establecerse por elementos del propio comercio (como el horario de apertura) o por elementos del mismo producto (productos especiales para ciertos colectivos), pero siempre ha te tenerse muy en cuenta que tienen que ofrecer un valor especial para el cliente. Por ejemplo, un cliente no valorará un aumento de los horarios si acude al comercio a la misma hora que antes, pero sí lo hará si esa ampliación le permite acudir al comercio.


CONCLUSIONES:
De momento no hay prisa porque tenemos crisis para varios meses, pero no estaría de más empezar a pensar en estas técnicas y cómo se pueden aplicar en cada comercio para que cuando llegue el momento el comercio esté preparado para actuar.


AUTOR:
Borja Escalona
Asesor Técnico Comercial
GATC Gernika-Lumo: Elaboración propia

Gestión Comercial en momentos de cambio

FUNDAMENTOS PARA NO ECHAR LA PERSIANA

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La Delegación de la Cámara de Comercio en Gernika ha organizado una jornada orientada a la mejora de la gestión comercial de las empresas del sector, a la cual tiene el placer de invitar a todas las personas titulares de un comercio:

• TÍTULO: FUNDAMENTOS PARA NO ECHAR LA PERSIANA
  
• FECHA: 28 de octubre (miércoles)
• HORARIO: 14:30 - 16:30
• LUGAR: Lanbide Ekimenak Gernika (Alhóndiga kalea, 6)
  

La inscripción a esta charla es totalmente gratuita y para ello hay dos vías:

• Por teléfono: 94 625 57 58
• Por correo electrónico: delegacion.camara@lanbide-ekimenak.com

AUTOR:
Borja Escalona
Asesor Técnico Comercial
GATC Gernika-Lumo: Elaboración propia

KONTSUMO ASTEA 2009: Conferencia

VENDER EN TIEMPOS DE CRISIS

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Durante estas fechas se celebra en Gernika-Lumo la KONTSUMO ASTEA 2009 / Semana del Consumo. Dentro de las actuaciones programadas se encuentas esta charla dirigida específicamente para comerciantes y que puede ser de especial interés para el sector:

• TÍTULO: VENDER EN TIEMPOS DE CRISIS
• FECHA: 22 de octubre (jueves)
• HORARIO: 20:00 - 21:15
• LUGAR: Sala ELAI ALAI de Gernika-Lumo
  

La entrada a esta conferencia es totalmente libre pero es recomendable confirmar la asistencia para lo que se han habilitado dos números de teléfono:

• GATC Gernika-Lumo: 94 625 79 40
• 902 540 076 (Maite Fernandez)

AUTOR:
Borja Escalona
Asesor Técnico Comercial
GATC Gernika-Lumo: Elaboración propia