Boletín de JUNIO de 2009

ÍNDICE DEL BOLETÍN DE JUNIO DE 2009 DEL GATC Gernika-Lumo

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• ECONOMÍA:

La DEFLACIÓN, qué es y por qué es tan negativa para el comercio

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• NUEVAS TARIFAS ELÉCTRICAS:

La liberalización del mercado supone importantes cambios en las tarifas de la luz

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• MARKETING: EL PRECIO COMO HERRAMIENTA DE PROMOCIÓN:

El PRECIO como herramienta de marketing

• PRECIO e IMAGEN del comercio
• PRECIO y la TRAMPA DE LAS BAJADAS
• PRECIO y VALOR
  

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• LISTADO DE FERIAS JULIO 2009

Ferias julio 2009

Nociones de economía: LA DEFLACIÓN

LA DEFLACIÓN: UN FENÓMENO PELIGROSO PARA EL COMERCIO

La deflación es la bajada generalizada del nivel de precios de bienes y servicios en una economía. En este sentido es justamente el movimiento contrario a la inflación.

Parece paradójico que siempre se esté vigilando que la inflación no sea excesiva y cuando resulta que no lo es sino que es negativa (bajan los precios) el resultado sea peor, pero así es, la inflación excesiva no es buena para la economía pero una deflación baja aunque prolongada en el tiempo puede ser aún peor.

Afortunadamente la deflación es un fenómeno poco frecuente y no se produce de forma habitual en la economía, en todo el siglo XX sólo se pudo observar durante la Gran Depresión en Estados Unidos o más recientemente en Japón con efectos realmente devastadores para la economía nipona.

EFECTOS EN LA ECONOMÍA:
Los efectos de la deflación sobre la actividad económica son muy negativos y las soluciones son complicadas, para empezar el descenso de los precios supone menores beneficios para las empresas lo que lleva directamente a drásticas medidas de ajuste vía recortes de plantilla, reducción de la inversión en activos o directamente cierres de negocios.

Tanto los despidos como la reducción de la inversión reducen aún más la demanda que alimenta aún más el ciclo de recortes de beneficios, esto crea un ciclo deflacionista que lleva a más destrucción de empleo, más caída de la demanda, más destrucción de empleo,...

EFECTOS EN LA DEMANDA:
La deflación causa un círculo también en la demanda, Los comerciantes tienen que vender sus productos por lo que bajan los precios. Con los precios bajando de forma generalizada, la demanda disminuye más, porque los consumidores entienden que no merece la pena comprar hoy si mañana todo será todavía más barato. Es un fenómeno que todo comerciante ha vivido cuando se acerca la época de rebajas en la que se observa como los consumidores esperan al inicio de las mismas para comprar lo mismo más barato.

SALARIOS Y PENSIONES:
Las variaciones en los ingresos de asalariados y pensionistas están basados en la variación del IPC. Si esta es negativa las subidas salariales son limitadas, lo mismo que las de las pensiones y aún en este caso, tanto el Estado como las empresas estarían aumentando el porcentaje de recursos destinados a estos pagos puesto que la recaudación y los ingresos empresariales caen progresivamente.

DEPÓSITOS E INTERESES:
Una de las estrategias que se puede llevar a cabo para combatir la deflación es la bajada de los tipos de interés, pero estos no pueden bajar por debajo de cero y en un entorno deflacionario se producen todos estos desajustes:
- Pedir un préstamo no compensa puesto que la deflación es un tipo de interés a sumar al del préstamo (si se pide un préstamo para comprar un coche, el dinero que se devuelve, aún con interés cero, sirve para comprar un coche y medio)
- Los depósitos bancarios no compensan puesto que el tipo ofrecido es nulo y sólo se aplican comisiones
- Al no haber depósitos tampoco los bancos disponen de disponible para prestar a sus clientes.

Por todas estas razones se teme tanto a la deflación, lo ideal para la economía es una tasa de inflación que no supere el 3%.

AUTOR:

Borja Escalona

Asesor Técnico Comercial

GATC Gernika-Lumo: Elaboración propia

Liberalización del Mercado Eléctrico: Información sobre las nuevas tarifas

POCA LUZ ACERCA DE LAS TARIFAS ELÉCTRICAS

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El 1 de julio de 2009 ha sido la fecha de entrada en vigor de las nuevas tarifas eléctricas derivadas de la liberalización del mercado eléctrico, este hecho tiene mucha más relevancia de lo que parece pero no se le ha dado la difusión que merece.

¿Por qué? Porque la entrada en vigor de las nuevas tarifas puede suponer a las pequeñas empresas un incremento en la factura eléctrica de un 5% trimestral si no se actúa de manera correcta.

NUEVAS TARIFAS:
Para los consumos domésticos aparecen dos tipos fundamentales de tarifa:

• Tarifa de Último Recurso (TUR)

Es un tipo de tarifa no liberalizado cuyo importe estará regulado legalmente y al que podrán acogerse solamente los clientes que tengan contratada una potencia menor a 10kW. Esta tarifa tiene desde julio de 2009 un incremento del 2% sobre las tarifas que se aplicaban hasta el momento.

La Tarifa de Último Recurso se aplica por defecto, es decir, para acogerse a ella no hay que hacer nada, de esta manera la empresa suministradora actual derivará automáticamente la facturación a alguna de las empresas autorizadas a comercializar esta modalidad de tarifa.

En caso de no estar conforme con esta tarifa siempre se puede acudir al mercado liberalizado y cambiarla por cualquiera de las ofertas que puedan hacer las empresas comercializadoras, sin embargo la recomendación de los expertos es esperar un poco y leer bien las propuestas que puedan hacerse puesto que los posibles descuentos suelen ir siempre ligados a compromisos de permanencia que pueden ser costosos a la larga.

• Tarifa Liberalizada

La Tarifa Liberalizada no está regulada por ninguna norma por lo que puede variar libremente en función de la, por ejemplo, cambios en la cotización del petróleo.

Esta tarifa es obligatoria para todos aquellos clientes con potencia contratada superior a los 10kW, que no tienen derecho a la TUR. Este conjunto de consumidores deberá aceptar alguna de las ofertas que le hagan las diferentes empresas comercializadoras. En este colectivo se encuentran gran parte de comercios y empresas que tendrán que elegir alguna de las ofertas hechas por las empresas eléctricas.

PREGUNTAS Y RESPUESTAS:

• ¿Cómo pueden variar las nuevas tarifas eléctricas?

Se supone que la liberalización tiene que traer bajadas en los precios, sin embargo es lógico pensar que si suben los precios de los suministros con los que se produce la electricidad (petróleo, gas,...) subirá el precio final de la electricidad.

No se puede asegurar cuál será la fluctuación de las tarifas libres, pero la TUR sí variará si cambian los costes de producción de la electricidad.

• ¿Se puede pasar de la TUR al mercado libre y viceversa?

Si se tiene derecho a la TUR los cambios entre tarifas son totalmente libres pero hay que tener en cuenta que la empresa comercializadora puede exigir un compromiso de permanencia que limite la posibilidad de cambios.

• ¿Si no tengo derecho a la TUR qué tengo que hacer?

En caso de tener una potencia contratada superior a 10kW es obligatorio pasar al mercado libre, en este caso lo que hay que hacer es ver las ofertas que existen en este mercado y optar por alguna de ellas.

• ¿Si no hago nada me quedaré sin suministro?

No, pero no cambiar al mercado libre tiene una penalización en forma de incremento de la tarifa. Se aplicará un incremento de un 5% trimestral mientras se continúe en la TUR siendo noviembre de 2010 la fecha límite para acudir al mercado liberalizado.

• ¿Qué tengo que hacer ahora?

- Si la potencia contratada es menor de 10kW no hace falta hacer nada y se aplicará la TUR. Si más adelante observa una oferta que le interesa en el mercado libre puede acogerse a ella.
- Si la potencia contratada es mayor de 10kW es necesario buscar ofertas en el mercado libre y acogerse a alguna de ellas.

Más información en:
Ministerio de Industria, Turismo y Comercio

AUTOR:

Borja Escalona

Asesor Técnico Comercial

GATC Gernika-Lumo: Elaboración propia

PRECIO y VALOR

NI VALE LO QUE CUESTA NI CUESTA LO QUE VALE: POR QUÉ COMPRAN LOS CLIENTES

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Las personas no compran exclusivamente por el precio, de ser así siempre se compraría el producto o servicio más baratos mientras que los más caros se enmohecerían en sus expositores, lo mismo ocurriría con los comercios, sólo existirían comercios de descuento.

Pero no es así, en toda compra existe también un componente emocional que condiciona el que exista compra o no, es el valor, el valor que la persona que compra percibe que le transmite aquello que adquiere.

PRECIO:
El precio es una variable real y conocida, es un número que podemos contar, sumar,... y que se define como el resultado de la siguiente operación:






Los elementos del numerador y del denominador pueden cambiar según las circunstancias, el establecimiento, los costes directos e indirectos, etc. Así, en una operación se puede comprar un bien por 10 euros mientras que en otro momento o lugar ese mismo bien puede costar 11 euros, de la misma manera, por esos 10 euros el comprador puede recibir un sólo bien o más.

VALOR:
El valor es la verdadera razón por la que se adquiere un bien, este valor es la capacidad que tiene el bien de ofrecerle un beneficio, resolverle un problema, satisfacerle una necesidad o cumplirle un deseo. El valor se define por la siguiente relación:






Como puede apreciarse en la fórmula el valor está definido por ocho variables, una de las cuales es el precio (desembolso), pero existen otras siete sobre las que se puede actuar para aumentar el valor que nuestro producto tiene.

Lo que no se indica en la fórmula es que las variables tienen ponderaciones, es decir, no todas tienen la misma importancia, y además estas ponderaciones varían, lo que significa que no siempre una variación igual en una de ellas supone un cambio idéntico en el resultado final.

Bajar el precio aumenta automáticamente el valor, pero a medida que el precio sigue bajando el valor varía cada vez menos. Es más, puede que con precio cero tenga más valor otro bien con precio superior porque el resto de las variables compensen el precio. Esto puede apreciarse de forma muy clara con los productos obsoletos, un producto obsoleto puede llegar a estar regalado y aún así tener menos demanda que otro más moderno y actual.

PRECIO y VALOR:
Las personas comparan ambas magnitudes y eligen (compran) si el valor compensa el precio y si el valor que ofrecen nuestro producto y comercio son mayores a los de la competencia. El resultado de esta comparación determinará si compra o no. El precio importa, pero no es lo principal como vemos.

AUTOR:

Borja Escalona

Asesor Técnico Comercial

GATC Gernika-Lumo: Elaboración propia

PRECIO y la TRAMPA DE LAS BAJADAS

EL PELIGRO DE LA GUERRA DE PRECIOS: ATRAPADOS EN LAS BAJADAS

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El precio ayuda a posicionar la imagen de la empresa y del producto que comercializa al mismo tiempo que cumple una función imprescindible para la supervivencia de la empresa, que es la de proporcionarle recursos (dinero) para seguir funcionando.

Ante un descenso de las ventas se tiende a pensar que la causa principal es el precio, por lo que la tentación es la de rebajarlo para ajustarlo a la demanda, pero mejor analicemos las claves de esta estrategia:

• EL PLANTEAMIENTO:

La cifra de ventas es baja, para aumentarla se propone una bajada de precios

• EL MITO:

Las ventas son bajas porque los precios del comercio son altos, un descenso notable en los precios aumentará sin duda las ventas y, por tanto, los ingresos y beneficios del comercio.

• LA REALIDAD:

Bajar los precios como única estrategia para aumentar las ventas no suele suponer un aumento significativo de las unidades vendidas con lo que el comercio pasa a encontrarse en una situación peor, en la que vende las mismas unidades o unas pocas más pero en la que sus márgenes se encuentran mucho más reducidos, con lo que ha empeorado de forma grave su situación.

• LA EXPLICACIÓN:

El cliente no sólo se motiva por el factor precio, éste es importante y más en una coyuntura de crisis, pero es mucho más importante el valor del bien que se adquiere.

Este valor puede ser algo emocional e intangible y no siempre se puede medir en dinero, este valor es lo que realmente impulsa a una persona a entrar en un comercio, en uno en particular y no en otro, y a comprar un producto concreto, uno determinado y no otro. Este valor es personal, emocional e intransferible.

• LA TRAMPA:

El reducir la diferenciación del comercio al precio y sólo al precio (o preferentemente al precio) hace que los clientes que tengamos sean precisamente aquellos que miran sólo el precio y esto nos lleva a las siguientes paradojas:
1: Nuestro cliente buscará siempre el precio más bajo y si nuestro establecimiento no lo ofrece se irá a otro.
2: Siempre, siempre, habrá otro comercio que ofrezca un precio más bajo para cada producto.

• LA SOLUCIÓN:

La solución es al mismo tiempo sencilla y complicada:

Sencilla porque consiste simplemente en dar al cliente lo que busca, en satisfacer ese valor que nos demanda.

Complicada porque precisamente saber lo que quiere el cliente no es nada fácil, requiere conocer al cliente casi mejor de lo que él se conoce a sí mismo, pero en todo caso, merece la pena plantearse esta pregunta:

¿Qué puedo ofrecer yo a mis clientes, que no ofrezca la competencia y que al cliente le interese de verdad?

La respuesta es la clave del éxito del comercio.

AUTOR:

Borja Escalona

Asesor Técnico Comercial

GATC Gernika-Lumo: Elaboración propia

PRECIO e IMAGEN DEL COMERCIO

EL EFECTO DE UNA GUERRA DE PRECIOS EN LA IMAGEN DEL COMERCIO

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El precio ayuda a crear y consolidar la imagen del comercio, todos podemos clasificar comercios y productos en función de su imagen y al mismo tiempo relacionar estas imágenes con determinados niveles de precios.

Pero no es el precio lo que se compra en un comercio, es una sensación, una experiencia, un conjunto de valores en el que el precio sí juega un papel protagonista pero en el que también participan el entorno, la decoración del comercio, la atención que ofrece el comerciante, la calidad del producto, etc.

En este sentido, si el comercio apuesta por ofrecer precio y basa sólo en este elemento su estrategia de marketing todo ese entorno se difumina y la variable fundamental en la decisión de compra se centra casi en su totalidad en el precio.

LOS PELIGROS PARA LA IMAGEN

En una estrategia de ventas centrada en ofrecer precio más bajo la clientela del comercio se convierte en uno de estos dos tipos:

• Clientes para los que nuestro comercio es igual a otro u otros de la competencia. Si la variable fundamental de decisión es el precio es en lo único que se fijará el cliente y se limitará a buscar el comercio de menor precio, sin fijarse en nada más.


• Clientes para los que nuestro producto es indiferente, es decir, no le transmite ninguna sensación que le haga sentir una emoción que le impulse a adquirirlo, cosa que puede ocurrir con productos de primera necesidad

LA ALTERNATIVA

La solución pasa por no centrar el marketing en el precio, es necesario conocer bien al cliente para poder ofrecerle lo que necesita y buscar soluciones que o no perjudiquen la imagen del comercio o que incluso ayuden a reforzarla, que pueden ser múltiples, variadas e imaginativas, pero siempre de acuerdo con la imagen del comercio.

• Rebajas de precios indirectas: Reduciendo o eliminando los costes de los servicios añadidos (portes a domicilio, arreglos,...)
• Ofreciendo descuentos en compras futuras
• Ofertando servicios de fidelización
• Etc.
  

AUTOR:

Borja Escalona

Asesor Técnico Comercial

GATC Gernika-Lumo: Elaboración propia

Elementos del Marketing: EL PRECIO

CRISIS, REBAJAS Y PRECIOS

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Se acerca un momento clave para los comercios en esta época de crisis, las rebajas. Es una obviedad que en estas épocas se bajan los precios pero la crisis está haciendo que esta temporada de rebajas de verano de 2009 se plantee, a priori, como una de las más agresivas que se recuerda y en la que los descuentos que se anuncian son los mayores en mucho tiempo.

Junto con este anuncio hecho por los propios comerciantes, las mismas marcas (fabricantes) han apostado de una manera más o menos general por la rebaja de precios como herramienta de marketing para mejorar sus resultados.

EL PRECIO COMO HERRAMIENTA DE MARKETING:
Con todos estos ingredientes el precio se está convirtiendo en protagonista casi absoluto y único del marketing. Es verdad que el cliente mira el precio ahora más que antes, pero no es lo único que cuenta en su decisión de compra, de ser así sólo estarían vendiendo los comercios de Discount y Hard discount.

El centrar nuestra estrategia de ventas en el precio, en concreto en bajar los precios, tiene unos riesgos que es muy necesario tener en cuenta:

• IMAGEN DEL COMERCIO: Utilizar el precio como herramienta principal de marketing hace que la imagen del comercio se reduzca a un comercio de "precio"


• TRAMPA DE LA REBAJA: Si la bajada de precio no aumenta las ventas en un volumen suficiente la situación del comercio, lejos de mejorar, empeorará


• PRECIO vs VALOR: El cliente no compra un producto sino un valor, por el que paga un precio, el valor es práctico pero también emocional

¿QUÉ HACER ENTONCES?
Se puede y se debe utilizar el precio como herramienta de marketing, no se puede descartar esta variable tan importante, pero es necesario ser consciente de los riesgos que supone para el comercio su uso indiscriminado, por ello la recomendación es:

• Usar el recurso a la rebaja de precios con moderación
• Maquillar las rebajas con otras alternativas que pueden ser: regalos promocionales, descuentos en packs,...
• Si existen servicios accesorios que actualmente se cobran promocionar éstos en lugar del producto.
• Ofrecer las rebajas en forma de cheques-regalo para ventas futuras
• Ofrecer sistemas de fidelización (tarjetas de puntos, regalos por volumen de ventas,...)

EN RESUMEN:
¿Se pueden usar las rebajas de precios como arma promocional?
Por supuesto que SÍ, nunca se debe renunciar a una herramienta tan útil y efectiva, lo único que se resalta en este artículo es que no debe ser la única herramienta de promoción.

¿Es mala para la imagen del comercio una rebaja en sus precios?
No necesariamente, es más, puede ser incluso bueno. La clave es no centrar el asunto en el precio, vestirlo, adornarlo o venderlo de otra manera.

Pero ahora todos los comercios, incluso los grandes, ofrecen descuentos y ofertas, ¿No me quedaré desfasado si no lo hago yo también? No se deben tomar las decisiones por imitación sino atendiendo a las necesidades de los clientes. Si precio es lo que demandan será eso lo que hay que vender, pero en ocasiones no es sólo bajar los precios sino ofrecer promociones cruzadas, packs ahorro, descuentos por fidelización o simplemente, recordar que comprar en el comercio de tu pueblo es generalmente más barato, como se decía en la campaña de los Simpson.

AUTOR:

Borja Escalona

Asesor Técnico Comercial

GATC Gernika-Lumo: Elaboración propia