En este sitio encontrarás información sobre el trabajo que realiza la Oficina Técnica de Comercio de Gernika-Lumo
Además de divulgar las acciones que se pongan en marcha para dinamizar la actividad del comercio de Gernika-Lumo, resto de Busturialdea y Lea-Artibai, también queremos que este espacio sirva como referente para estar a la última en materias vitales para el día a día de la pyme comercial: ayudas, subvenciones, fiscalidad, marketing. estrategia comercial, etc.
Hoy en día para que un comercio venda no basta con que ofrezca un producto de calidad, ampliamente conocido, anunciado en televisión y que se use por deportistas famosos,… para que un comercio venda es necesario además que la experiencia de compra en el establecimiento sea única y valorada por la clientela.
Hay que tener en consideración que la decisión de comprar un producto, salvo en el caso de compras por impulso, se hace en su mayor parte fuera del comercio por lo que la lucha por las ventas se limita a saber qué establecimiento será el elegido para la operación.
Pero cuando se habla de experiencia en la compra parece que para poder vender es necesario que los comercios se transformen en poco menos que en teatrillos en los que el personal tenga hasta que disfrazarse. No es eso, la realidad es mucho más sencilla.
Este vídeo es un ejemplo claro de marketing experiencia, la clienta siente mucho más que una mera compra (La boda de Muriel, 1994)
LAS BASES PARA EL MARKETING EXPERIENCIA La clave para ofrecer estas experiencias y para conseguir que sean valoradas positivamente son dos, que son además dos de los puntos fuertes del comercio urbano:
El conocimiento de la clientela: Si se conoce al cliente, se sabe lo que necesita, se le escucha cuando pregunta,… ya se tiene un punto a favor porque ya se le puede ofrecer un servicio más atinado.
El servicio diferenciado: Es lo especial por antonomasia del comercio local en los que cada comercio es un mundo particular y exclusivo.
EJEMPLOS DE MARKETING EXPERIENCIA No hay una forma única de crear este marketing experiencia porque como depende de la clientela y del comercio pueden existir infinitas combinaciones en función de las expectativas de cada cliente.
Sin embargo y basándose en el conocimiento de la clientela que tenga cada comercio pueden establecerse algunos estándares.
He aquí algunos ejemplos de experiencias que se pueden ofrecer según el tipo de establecimiento:
Alimentación:
Aunque se trate de una compra habitual y obligada no hay porqué no ofrecer una experiencia que sea valorada, ésta puede ser el que el cliente se sienta como un chef famoso. Para lograrlo el comercio puede ofrecer asesoramiento sobre cómo cocinar los alimentos, cómo conservarlos, ofrecer alternativas si faltan ingredientes,… y para conseguirlo el personal tiene que conocer el producto y puede tener preparadas unas hojas con recetas o con información útil.
Moda/calzado:
La experiencia en este caso puede ser más difícil de estandarizar pero podría plantearse en función del destino de la prenda. Si se quiere comprar algo para una fiesta se puede informar y dar consejos sobre complementos, peinado,… todo para conseguir que la persona que compre se sienta como que va a triunfar en el evento. Si la compra es para alguna prenda de diario dependerá del estilo del comercio para saber qué características se deben promocionar: sencillez, elegancia, comodidad, imagen,…
Droguería/perfumería:
Si hay algún sector que trata de ofrecer sensaciones y experiencias por encima de todos puede ser este, basta con ver los anuncios para ver que ninguna marca habla de la calidad de su perfume sino que siempre tratan de evocar imágenes, sueños que ¿podrían cumplirse si se usa? Sin entrar en tanta exageración como en la publicidad sí se puede asesorar a la clientela con consejos para elegir productos y ayudarles a ser protagonistas en su película: estrella de la fiesta, portador del mejor regalo,…
Para ofrecer las mejores experiencias lo ideal sería conocer la película que cada persona que entra en el comercio tiene montada en la cabeza para tratar de ver cómo el comercio, y no sólo el producto que se compra, pueden participar en ella de una forma satisfactoria.
Esto no siempre será posible pero si se logra es más que probable que la clientela sea fiel porque en la siguiente película el comercio tendrá una escena propia.
AUTOR: Borja Escalona Técnico de Comercio Oficina de Dinamización para el Comercio de Gernika-Lumo: Elaboración propia
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Hace pocos días llegaba la noticia de que una importante cadena de moda internacional, con sede en Galicia, había abierto una nueva tienda en la ciudad de Nueva York, de esta manera es posible encontrar en la gran ciudad de los rascacielos un comercio similar a los que se encuentran en urbes más cercanas como Bilbao, Donosti o Vitoria-Gasteiz, o lo que es lo mismo, globalización.
A pesar de esta noticia de una nueva apertura lo cierto es que en Estados Unidos y en Gran Bretaña se ha iniciado un dramático proceso de cierre de comercios urbanos, un proceso que, de momento, está afectando principalmente a las grandes ciudades en las que hay cada vez más locales vacíos. Sin embargo esta vez no son los pequeños comerciantes locales los que bajan la persiana sino establecimientos con rótulos de reconocido nombre internacional y que exhiben orgullosos en sus escaparates una larga lista con las ciudades en las que tienen abierta una tienda gemela. Empresas que ahora ven como cae la cotización de sus acciones y que tratan de venderlas o incluso de liquidar el negocio.
Primero ha sido el modelo de centro comercial el que ha entrado en crisis y parece que ahora toca el turno a las grandes cadenas de calle.
Causas de este proceso: No sólo la crisis explica este fenómeno, hay otros factores que pueden explicarlo:
Primero: En casi todas las calles de estas ciudades encontramos las mismas cadenas comerciales, lo mismo sucede en los centros comerciales y en muchas ciudades medianas, un proceso de homogenización del comercio mundial que incluso ya tiene nombre, en Francia se llama “londonización” y en la Gran Bretaña lo denominan “ciudades clonadas”.
Segundo: Muchos de los centros de las ciudades tienen un acceso complicado en coche, no hay aparcamientos gratuitos,… Este factor está muy ligado al anterior, si el centro no ofrece nada especial no merece el esfuerzo de acceder al mismo.
Tercero: Las cadenas afectadas no se diferencian de otras en nada especial, no tienen “alma” ni un estilo único, innovador y diferente. Sólo su marca, ni siquiera el precio bajo o la palabra outlet es una diferenciación suficiente.
Cuarto: Existe un sentimiento creciente en el consumo a favor de las empresas y comercios locales, sobre todo por aquellos comerciantes tradicionales que han apostado claramente por una renovación clara a favor del servicio.
Quinto: Las cadenas afectadas compiten contra ellas mismas en Internet. Muchas personas prueban los productos en el comercio y los compran posteriormente en la página web de la empresa a mejor precio.
Oportunidad para el comercio local Esta situación es una oportunidad clara para el comercio local, para la pequeña empresa comercial de proximidad que conoce a su clientela (a muchos incluso por su nombre), que sabe lo que quiere, lo que le gusta y que puede ofrecérselo de un modo mucho más personal y apropiado. Algo que nunca podrá hacer un establecimiento que es igual trata igual a su clientela en Estados Unidos o en Japón.
Oportunidad para los espacios comerciales Los barrios, calles, zonas comerciales urbanas tienen que ser capaces de aportar un sentido claro a su clientela, un sentido expresado además con autenticidad, personalidad, determinación y encanto. Hay grandes oportunidades para sitios con estas premisas y no está limitado a un sector concreto, puede hacerse una apuesta por la alimentación de calidad (mercados y plazas de abastos), por moda y confección (boutiques, zapaterías,…), básicamente en cualquier sector pero siempre sin olvidar a quién está dirigida la oferta, sus características y sus gustos particulares, porque es en esa diferenciación en la que está la clave del futuro.
AUTOR: Borja Escalona Técnico de Comercio Oficina de Dinamización para el Comercio de Gernika-Lumo: Elaboración propia
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BOLETÍN DE COMERCIO: ABRIL DE 2012
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Para ofrecer las mejores experiencias lo ideal sería conocer la película que cada persona que entra en el comercio tiene montada en la cabeza para tratar de ver cómo el comercio, y no sólo el producto que se compra, pueden participar en ella de una forma satisfactoria.
A pesar de esta noticia de una nueva apertura lo cierto es que en Estados Unidos y en Gran Bretaña se ha iniciado un dramático proceso de cierre de comercios urbanos, un proceso que, de momento, está afectando principalmente a las grandes ciudades en las que hay cada vez más locales vacíos. Sin embargo esta vez no son los pequeños comerciantes locales los que bajan la persiana sino establecimientos con rótulos de reconocido nombre internacional y que exhiben orgullosos en sus escaparates una larga lista con las ciudades en las que tienen abierta una tienda gemela. Empresas que ahora ven como cae la cotización de sus acciones y que tratan de venderlas o incluso de liquidar el negocio.
Primero: En casi todas las calles de estas ciudades encontramos las mismas cadenas comerciales, lo mismo sucede en los centros comerciales y en muchas ciudades medianas, un proceso de homogenización del comercio mundial que incluso ya tiene nombre, en Francia se llama “londonización” y en la Gran Bretaña lo denominan “ciudades clonadas”.
Oportunidad para los espacios comerciales
